积极求存

前有安利、福维克树立的积极榜样，部分行业人士和企业对家电产品进直销持有积极态度。他们认为，直销行业讲求产品至上，直销企业出品的家电质量有保证;直销企业会员基数大，就算是复消率较低的家电产品，依旧可以保证很可观的销售业绩;就业绩考量、退换货制度等问题，家电产品更加便于经销商运作市场。

在直销企业家电产品质量问题上，德资企业福维克有绝对的话语权。作为一家以清洁类家电闻名行业的公司，福维克凭借产品质量、创新能力以及极好的用户体验多年来稳居世界直销企业排行业榜前列。

前福维克中国区总裁冉永夫曾表示：无论在哪个工厂，福维克的质量标准只有一个。

“福维克确保每一个销售员的示范产品都能在苛刻的工作环境下实现零故障，同时每一个客户都能拥有一台高技术含量高品质的福维克产品。正因为如此，福维克的产品才能做到有口皆碑的经久耐用，一台福维克Kobold 135主机在普通家庭使用状况下能顺利无故障地使用15年以上。”

关于福维克吸尘器的耐用性，冉永夫曾在与《知识经济》记者交流时提到一个现象：福维克公司通常会储备一批老款吸尘器的防尘袋，“尽管机器主体作为被更新款已经不再生产，但是那些还在使用老款产品的消费者们需要防尘袋。”

高复消率和产品质量似乎在家电领域总是相悖的两极，因为一个家庭购入高质量的家电产品，通常会用好多年，最多是更换产品的滤网、滤芯等小部件，而这些小部件的销售业绩与产品本身的价格相比则不值一提。

马晓永认为，直销行业很好地解决了这种尴尬局面。

经过多年沉淀，一家成熟的直销企业都拥有自己固定的消费群体，而在当下的互联网、大数据时代，这些消费群体已然助力企业形成了庞大的客户数据。

“直接地说，企业只需要转化客户资源，就能产生销售业绩。有些企业选择把产品打入会员体制中去，即申请为企业的直销产品，从而产生销售行为;有的则是将产品置于社交电商平台，利用分享、积分兑换等方式销售产品。利用积分兑换的形式，还能相对降低产品价格。”

在产品销售方面，马晓永表示：经销商引导消费者购买家电产品比其它产品更加轻松。

首先，家电产品单价相对较高，与相同价格的化妆品、保健品相比，成交过程可能会简单一些。

其次，日化产品有相当严格的退换货制度，家电产品也有类似的制度，比如保修三个月、一年之内只换不修等，但相比之下，家电的退换货制度简单粗暴且容易操作。“每年，因为日化产品的退换货问题，企业和经销商都面临很大的损失，但是家电产品一经使用，只要没有质量问题一般是不会遭到退货的，这就是家电的优势所在。”

明星产品养成法则

小米空气净化器是小米生态链的产物，它之所以能在短时间内占领较高的市场份额，有专家分析称：主要源于小米选择了一个好市场。在小米公司内部，这样的好市场有一个统一的名字——蚂蚁市场。

所谓“蚂蚁市场”，是指在整个市场中没有领军品牌，或者市场中第一名的企业所占份额不足百分之十，并且这个市场的产品呈现两极分化的特点，即质量优则价格高，价格低廉则质量低劣。比如，在小米空气净化器上市之前的空气净化器市场，国内外知名品牌价格虚高是普遍现象，还有一些不知名的小厂商生产的空气净化器，虽然价格低廉，但性能比较差。

在这种环境下，小米用速度拉开距离，用规模降低成本、稳定供应链，用海量的销售和口碑，获得品牌认可度。类似的小米生态链产品还有小米插线板、移动充电器等，他们都是小米投资合作的企业生产的产品，都因为小米已有的用户群体成为明星产品。

或许因为产品范围等的限制，直销企业不能像小米公司那样从不同圈层拓展蚂蚁市场，但紧抓趋势、寻找适合自己的好市场、好产品，一直是直销企业在做的事情。比如在营销模式中融合“互联网+”思维，比如争相研发肽、硒、石墨烯系列保健品、保健器材。

那么，家电产品何尝不能成为大家耐心耕耘的对象?

据悉，空净系列产品是最先在直销行业里火起来的家电产品。

“2015年，柴静的一部《穹顶之下》让很多人都明白了什么是PM2.5，也让空气净化器从高端产品向‘平民化’转型。”马晓永说，由于直销行业与健康产业的紧密关系，以及人们对环境问题、健康问题的关注度日益提高，越来越多的直销企业开始引入“健康家电”的概念，而空净系列产品就成了行业涉足家电产业的第一步。

“其实在连续两年的业绩暴涨之后，空气净化器市场目前涨幅已经放缓。而健康类家电的种类还有很多，比如具有理疗功能的家电产品和具有美容功能的小型家电，这些都可以成为直销企业进入家电领域的切入点。”

根据《知识经济》记者了解，目前有双迪、卫康、如新三家公司备案了美容仪器，其中销量和知名度较高的是如新公司推出的如新新动机、皮肤按摩电子仪等一系列产品。在理疗家电中，卫康的航天康养仪是目前宣传力度较大的产品。总体来说，无论是企业数量，还是涉及产品数量，这两类家电目前在行业里都不算爆品。

美国行业市场研究公司IBISWorld发布的最新数据显示，2017年中国美容类家电制造产业规模达到102亿美元，同比增长6.9%，过去5年间，该行业增长强劲，年均复合增长率达到9.2%。

除了“健康”，马晓永还强调，智能和创新也是家电产品研发需要注意的关键词。

智能差异化，比如针对产品开发小程序、App等，然后与品牌官网、商城等平台相关联，更加人性化地服务用户。

创新方面，主要有技术创新、外观创新和渠道创新。

最基础的就是技术创新。“同样是饮水机，如果你的产品具有更耐用的滤芯，还能制出富含对人体有益的微量元素的水，就是胜利。”

外观创新即人们常说的“颜值即正义”，产品在色彩、线条上的出彩也可以成为加分项，华为近期发布的极光色外壳手机就是证明。

关于渠道创新，IBISWorld表示：鉴于中国美容家电产业显示出的商机，目前飞利浦、飞科、超人等大型制造商继续在百货公司、超市、专卖店、线上平台铺货的同时，也在向具有较大增长潜力的三四级市场建立分销渠道。当然，说到渠道创新，直销行业本身就是最好的例子。

(原标题：家电进直销 是营收利器还是烫手山芋?)

责任编辑：小宇

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