牛步千里

在艾多美最大的合作伙伴科玛(Kolmar)公司展馆门口有一座铁制红牛雕像，这是朴韩吉送给科玛公司的礼物。科玛是韩国最大化妆品加工企业，而“牛步千里”是其发展理念——牛前行很慢，但步履笃定，永不倒退。

科玛公司发言人告诉记者，艾多美的发展也可以用“牛步千里”来阐释。

艾多美的坚持之一就是朴韩吉所推崇的“绝对品质，绝对价格”。

“直销的目的是让优质产品能够得到更为广泛的传播，让更多消费者可以享受到优品良价的产品。”朴韩吉据此认为，在传播推销过程中，产品的品质最终决定了直销员的市场展业能力。

为了在大众消费者中既有口皆碑又能快速高效传播，艾多美制定了“大众精品战略”，极尽可能去除价格泡沫。

首先，艾多美杜绝一切豪华包装、过度包装，“消费者使用的是产品本身，而非使用奢华外包装。”

第二，降低产品利润，让利于会员和消费者，一款研发超过两年的高端产品，为了争取低价优势，朴韩吉能够做到将其产品利润率控制在3%以内。

第三，优化销售渠道，实现渠道费用最小化，真正践行直销的初心——将生产者与消费者直接连接起来。

“直销企业需要瘦身，直销企业本身过于‘庞大’，费用会被转嫁到消费者和合作企业身上，所以我们虽然不会吝啬于改善产品品质的费用，但一定会尽最大努力控制其他不必要的费用。”艾多美的战略企划负责人如是说。

通过各种办法最大限度让利于消费者，朴韩吉是认真的。而对艾多美而言，与消费者同样重要的，是选择了这项事业牵手艾多美成为艾多美直销会员的350万人。

纵观这近10年的发展，艾多美每一步都走得稳扎稳打，不曾后退。

2018年，艾多美经韩国公平交易委员会审计的价格构成为：产品成本占44.92%，奖金拨出占33.83%，利润占12.24%，公司管理费用占10.29%。用艾多美韩国市场和安利(韩国)、如新(韩国)和康宝莱(韩国)市场作比较，艾多美的产品成本是其他3家公司平均产品成本率的162.17%，而艾多美的管理费用仅为其他3家公司平均管理成本率的36.80%。

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注：

1、此表所示数据仅为企业在韩国市场财务数据。

2、奖金一栏仅供参考，可能与韩国公平交易委员会数据有细微差异。

3、表中数据均根据2019年汇率(1韩元=0.0058元人民币)计算转换(精确到百万数位)。

最高的产品成本和最低的管理费用，合理的奖金拨出和有节制的利润，这是艾多美“绝对产品，绝对价格”理念的根本保证。

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注：表中销售额已根据2019年汇率(1韩元=0.0058元人民币)进行换算。

另外，艾多美保持了8.83%的年增长率，在韩国绩优企业中遥遥领先，与此同时艾多美的利润率也是最高的。

因为2018年公司的利润一不小心超过10%的目标值太多，艾多美公司上下都在反思，下决心要把利润率给降下去。用艾多美管理层的话来说，“这说明我们在‘优品良价’的道路上还有很大的发挥空间。”

欲望封顶

“如果你把艾多美看作一项可以投资的生意，那请你现在就离开;如果你是来了解我们公司优质产品的，那么欢迎你继续往下听。”这是朴韩吉每次会议演讲的开场白，他认为，做直销就是为了更好地卖东西，把销售渠道当做投资的平台去投机取巧是不理智的行为。

朴韩吉经常给直销商强调，需要充分了解新人对直销的看法和加入这个事业的最终目的，对那些抱着发财梦来的人，大家要禁得起诱惑、紧闭艾多美的大门。

为了杜绝会员为追求财富做出偏离直销本质的违规行为，艾多美设置了有上限封顶的奖金制度，而封顶后多出来的奖金，将自动溢出补贴低层级直销商的收入。

一位已经达到“顶级”奖金档次的经销商在与记者的交流中表示：“艾多美是以消费者为中心，以消费为主，这和其他直销企业大不相同。艾多美350万会员，其中有92%是消费者，只有8%左右是为了事业而来的经营者。”因为对产品的执念，朴韩吉收获了一众对直销同样抱有理性态度的会员。

部分受访经销商合影。

“我们不靠投资运作取得成功，我们吸纳的会员朋友们全是因为认可艾多美的产品质量而成为消费会员的。事实上这种细水长流的模式更容易被复制，看似没有重大奖励措施，却更能帮助我们展开市场。”据该会员介绍，他个人已经带着艾多美的产品走遍40多个国家，在13个国家成立艾多美直销团队。

另一位在全球范围内拥有大量团队会员的高级经销商告诉记者，艾多美的会员们之间不存在竞争关系，更不会有“抢线”、“抢人”的情况，反而是会互相帮助互相成就，“比如我在中国台湾开展市场的时候，我们另一位领导人的团队成员也有分布在台湾市场的，我就会叫上他们一起，帮助他们团队共同开展市场。”艾多美的市场团队中有一句话流传很广——没有哪个直销事业能让你一夜暴富，任何人没有其他伙伴的爱护和帮助是不可能能靠个人取得成功的。

艾多美全公司第四位达成最高级别的经销商告诉记者，她每个月的收入大概在47万元人民币左右。而按照艾多美的制度，前面的3个人也不会比她高很多。但是如果她的职级放在其他直销公司，有可能获得数倍于此的收入。“我们非常满意自己的收入，因为这是长期而稳定的收入，关键是我们帮到了无数与我们有同样想法的人。”该女士如是说。

记者随机采访了多名艾多美消费者和经销商，他们中很多人的子女已经加入艾多美消费者阵营，其中一部分已经成为艾多美事业经营者。艾多美还成立了青年领袖俱乐部，俱乐部成员很多都是“直二代”。从这其中也能看出艾多美市场的延续性和会员对企业文化的认可程度。

为了更进一步规范市场，艾多美规定经销商不得私自召开培训会，所有公开培训会全部由公司举办。而在经销商之间，大家也自发成立了经销商的“自律委员会”。由会员代表和公司代表共同组成的自律委员会，对市场运作过程中产生的不规范现象直接负责。

一位在其他直销公司经历多次跳槽并最终选择艾多美的经销商告诉记者，虽然艾多美的奖金设置了封顶，从制度上看，做到顶级所获得的财富没有其他直销公司那么高，“好像在告诉大家，你在这里不可能获得多么了不起的财富，但实际上这种健康的发展方式恰恰可以让会员朋友们得到意想不到的收获。”

这个“收获”，不仅是韩国销量第一的健康产品，也不仅是平均每秒就能卖出1支的牙刷，而是在大众对直销认同程度同样很低的韩国，为直销“正名”。会员的使命是推广产品，帮助更多人获得美丽与健康;艾多美的使命是提供优质产品和健康直销模式，为社会创造更多价值。

采访结束后，有位高级经销商拉住记者真诚地表达了对中国市场的看法：“我在马来西亚等东南亚国家开展市场时，感受到他们的发展速度之快，但是我知道如果艾多美来到中国，一定会以更快的速度、更好的口碑打开市场，我们现在所有人都在期待艾多美未来在中国直销市场的亮眼表现。”

此次参访，本刊记者与韩国直销产业协会会长、艾多美集团董事长朴韩吉先生从什么是直销、怎么做直销出发，围绕韩国直销与中国直销业态现状、多重冲击下的直销该何去何从等多个议题进行了深入交流，希望为中国直销行业带来有益参考。

艾多美的成功秘诀

《知识经济》：你为什么要创办艾多美?

朴韩吉：

我是借直销获得成功的人，因此非常信服直销模式的魅力，我一直奔走于寻找忠于原则、遵守原则的直销公司的路上，但并没有找到这样完美的公司。

创立艾多美的初衷，就是认为“如果没有，那就创造一个”。我们坚持绝对品质、绝对价格，坚持以消费者为中心原则，看看究竟能不能成功。当时很多业界专家都认为我不可能成功，但是我用10年的坚持告诉他们，我成功了。

《知识经济》：在你看来什么是真正的直销?

朴韩吉：

直销说到底是一种流通方式，最终的目的是要将产品卖给消费者，那么，考验一个直销企业的最大问题其实是消费者满不满意。但是很多直销企业主要考虑的是经营者满不满意。经营者的诉求是赚钱，与消费者主要追求的性价比在某种程度上是相悖的，就会最终造成直销行为的扭曲。

艾多美开展以消费者为中心的直销事业，这对消费者来说是可以产生利益的产品流通模式。 如果消费者认为，使用艾多美的产品会产生利益的话，那么消费者就不会放弃使用艾多美。

《知识经济》：你对直销产品的选择有什么看法?

朴韩吉：

一直以来，许多直销企业使用的“产品特性独有”这一概念，把自己独有的一款或几款产品作为卖点来做直销，以提高产品价格，获得更高的奖金和利润空间。

在一个企业发展的初期，这也许是一个打开市场的捷径。但长此以往，很容易脱离直销的流通渠道本质。因为，单一产品的受众总是有限的，还很容易陷入功能夸大宣传的漩涡，也会造成会员资源的浪费。

艾多美采取的是“大众精品”策略，因为只有大众日用品才能实现我们“绝对价格、绝对品质”的目标，才能回归直销渠道的本质。

《知识经济》：你认为艾多美的成功核心秘诀是什么?

朴韩吉：

就是我们“绝对品质，绝对价格”的大众精品战略。艾多美的绝对品质，就是指任意一家企业，以艾多美的价格，都无法赶超艾多美的产品品质。

为此，艾多美与合作企业一起，从原料开始，一直到品质管理，对产品生产的全过程持续进行改进工作。“绝对品质”的秘诀，是艾多美坚持不懈地追求更高品质，也是建立在与合作企业共生共享基础上的，我们从来不会为了自身诉求牺牲合作伙伴的利益，更不会为了节省费用而牺牲品质。

《知识经济》：艾多美在直销商的规范方面做出过哪些努力?

朴韩吉：

艾多美有自己的“原则中心”文化，艾多美从没有为了确立以原则为中心的直销而停止努力。艾多美想要坚守的原则大致可分为两种，即以“绝对品质、绝对价格”来实现企业目标方法的原则和可以用“正善上略”来解释的直销方法的原则。

为了匹配我们的“原则中心”文化，打造正直直销模式，2012年，艾多美召开了有关驱逐赌博式经营方式的决议大会，并通过启动伦理自律委员会，开展了特殊文化铲除运动。即使销售额再高、职级再高，只要做出违背原则的行为，都可以通过伦理自律委员会的审议做出制裁。仅2018年，艾多美就解除从业资格58起，资格停止45起，停止奖金发放19起，警告11起，停止产生奖金5起，总计对138个事业者进行了制裁。

只有真正讲原则，我们才能维护自己的原则。

《知识经济》：艾多美在韩国以外的海外市场拓展情况怎么样?

朴韩吉：

从2010年到现在，艾多美已经进入了美国、日本、加拿大、中国台湾、新加坡、柬埔寨、菲律宾、马来西亚、墨西哥、泰国、澳大利亚、印度尼西亚、俄罗斯等13个国家或地区，海外会员人数也已经达到300余万名，销售额达到了约16.5亿元人民币。

艾多美计划在未来的3年里，从发展潜力巨大的中国市场开始，依次开拓越南、印度、土耳其等市场，预计海外销售额也将达到如今韩国市场58亿元人民币的规模，会员数量将超过1000万人。

《知识经济》：艾多美将如何拓展中国事业?做了哪些准备?

朴韩吉：

因为地缘接近和相似的人情社会，艾多美一直将中国作为重要潜在市场。艾多美于2017年2月成立了艾多美(中国)有限公司，并在烟台市中韩产业园内建设厨房用品、牙刷和保健食品工厂。

此前艾多美已经向中国商务部提交了直销许可申请材料，目前虽遭遇暂停，但艾多美对此报以乐观的看法，因为所有的整顿都是为了行业未来更规范、健康的发展，这和艾多美的价值追求完全一致。

艾多美(中国)获得直销牌照之后，将把艾多美在韩国所追求的大众精品战略、以原则为中心的文化原封不动地移植到中国市场，并努力为中国消费者和直销商打造出以消费者为中心的正直直销事业模型，竭力为中国直销的拨乱反正做出自己的贡献。

《知识经济》：你对互联网冲击下的直销行业前途怎么看?

朴韩吉：

确实，网络技术的发展使信息连接性无限扩大，自媒体的发展又导致了人与人直接沟通方式被弱化，消费者可以轻易通过更多渠道获取产品信息，传统直销将会面临压力。但反过来想，这些也都是直销扩张的契机，菲利普·科特勒在他的著作《市场营销4.0》中说: “为消费者考虑，企业欣然接受偶尔的低效率作业方式而使消费者能感受到企业的真诚，那时企业的好口碑自然而然会传播开来。”

当直销真正成为为消费者带来利益的正直流通渠道，向消费者充分展示透明性和真诚性，直销就有其立足之地。

揭秘韩国直销

《知识经济》：韩国直销业发展蓬勃，不但容纳了140多家直销企业，且营业额在全球仅次于美国和中国，你认为原因是什么?

朴韩吉：

首先，这一点和中国情况差不多，很多韩国人都比较重感情，这种品性非常适合直销业务的开展;其次，近现代以来，韩国对那种小商人直接找到消费者、并与消费者直接进行交易的方式比较熟悉，为直销模式积累了群众基础;最后，70年代以后，韩国在经济取得飞速发展的同时，个体工商户的比重也是全世界最高的，这对于直销业的发展也产生了比较大的推动作用。

《知识经济》：韩国直销业也经历过中国直销行业的混乱吗?现在情况怎么样?

朴韩吉：

韩国直销在上世纪80年代末也经历了混乱期，这一切在2000年的《直销法》出台以及共济制度实行后得到了遏制，其后大概经历了5年左右的过渡期和巩固期。从2007年开始，韩国直销市场开始不断成长，并于2015年发展到约300亿元人民币的市场规模，进入到一个相对稳定的市场规模阶段。就目前来说，我认为韩国直销业正在经历一个调整期，这个时候的竞争力将不在于企业是否合法，而是是否回归了直销作为销售渠道的初心。

《知识经济》：韩国直销行业的监管和自律是怎么配合进行的?

朴韩吉：

韩国直销企业的官方监管机构是公平交易委员会，可对直销企业行使最大监管权，比如要求各大企业结算系统均与官方对接，并定期公布直销企业的各种数据信息。

为维护和保障消费者和营销人员权益，韩国《直销法》规定直销企业必须出资购买“消费者被害补偿保险”。但因为保险公司均不接受直销企业的此类保险，在公平交易委员会的监督下，韩国各大直销企业共同组建了“直销共济组织(MACCO)”和“特殊销售共济组织(KOSSA)”。所有直销企业必须至少选择其中一个组织参加，并根据公司业绩缴纳相应的“保险基金”，不然就涉嫌非法传销。

从另一个方面说，如果一个直销企业被共济组织开除，也意味着将失去合法直销企业身份。

还有就是于1988年成立的韩国直销产业协会，该协会是由企业自发组建的民间组织，旨在引导直销产业健康发展，为直销产业中未解决的问题和政策制定提供建议。该协会是世界直销协会联盟成员，对于直销企业是否加入并没有强制性规定，但韩国有影响力的直销企业均加入了该协会。

《知识经济》：韩国直销监管对企业、产品和区域上有没有相关限制?如何监管产品种类和产品价格?

朴韩吉：

在韩国，企业要从事直销业务必须达到5亿韩元(人民币约295万元)以上的注册资本，必须购买消费者受害赔偿保险，必须注册成为地方自治团体，必须在与共济组织签约的时候确认办公室、产品、结算系统等内容。

韩国对于直销的区域和产品的类别没有特别限制，但是基本原则是必须销售有型的产品，且直销产品价格不允许超过160万韩元(人民币约9400元)。

《知识经济》：在韩国有没有模仿艾多美经营模式的企业?

朴韩吉：

通过我们的了解，目前在韩国有几家企业在模仿艾多美的经营方式。我们欢迎任何一家像艾多美一样实行以消费者为中心的直销企业入行，因为这样可以在直销行业汇集更大的健康力量，引领直销行业实现质和量的双重成长。

《知识经济》：目前中国直销行业因保健品“百日行动”正面临着变革，对中国直销行业监管和发展你有什么建议?

朴韩吉：

可能会有人将直销以投资或投机的方式去运营而并非以流通的方式是直销存在的最大危险要素。投机的倾向越高，企业就需要支付更高的服务奖金，进而只能牺牲产品的性价比，造成恶性循环。

我们认为，无论是政府的立法方向，还是企业的发展方向，都必须要以能够为消费者带来利益为基本导向，制定能将直销发展成为正直流通方式的政策。

来源：知识经济杂志

作者：丁晓冰

(原标题：全国40%直销员来自这家公司，它是如何做到的?)

责任编辑：小宇

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