营销手法解析

品牌套路：明星代言+韩流文化

《来自星星的你》中全智贤“有妆胜无妆”的吹弹可破的皮肤带起了一股韩妆热，包括艾诺碧(IOPE)的气垫粉底霜，以及兰芝的梳妆台露出，都引起了购买潮。

其实在此之前，韩国护肤化妆服饰等品牌整体的兴起，都离不开韩流文化。2000年开始，《蓝色生死恋》、《冬季恋歌》、《大长今》等韩剧在中国迅速流行，让一些韩国护肤品牌陆续成为电商代购“爆品”。

与明星合作产品代言人、影视剧植入早就是韩妆品牌的惯用营销方式。在爱茉莉企业文化展览室里，墙上明星代言产品海报从80年代就开始了。2004年，聘请因《我的野蛮女友》而红遍亚洲的全智贤作为代言人，是兰芝在韩流上押对的第一个注，其后，兰芝又聘请了宋慧乔等一线艺人担任代言人。在《星你》之前，爱茉莉旗下的品牌已经多次植入过热门韩剧，包括宋慧乔主演的《那年冬天，风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》，剧中女主人公所使用的唇膏无一不被疯狂追捧。而韩剧的流行、中韩文化的交互也成为另外一种形式的产品促销，“我们集团的很多产品，都是先在电商上被热捧，之后被决定引入中国的。”爱茉莉相关人士对《成功营销》记者表示。

据其他媒体报道，爱茉莉倾力赞助《星你》，是基于长期的合作经验和细致的评估考量。爱茉莉海外媒体相关负责人Amy Moon接受记者专访时表示：“在和剧组谈合作时，我们首先会综合考量剧本情节和角色设定是否和我们的品牌调性相契合，同时评估该剧是否能够有效触达我们的目标消费年龄群。”譬如，在《星你》里，全智贤饰演的千颂伊是一名年轻靓丽的国民顶级女演员，这个角色显然是化妆护肤品的绝佳诠释者。据业内人士透露，韩国对影视作品中的植入营销管理非常严格，一般在作品开拍几个月前，制片方就会敲定合作品牌的名单，并将其写入剧本，以确保能够和剧中场景自然贴合，保证作品流畅度和降低观众的反感。“我们很看重品牌在剧中的呈现形式是否足够自然，如果产品能够和故事情节产生很好的协同效应，我们才会决定植入。”

快速迭代的新品研发、明星爆品

爱茉莉集团拥有全球6大研发中心，约500名研发人员遍布全球，2014年研发投入占销售收入比为2.51%。

从产品更新频率来说，据其他媒体报道，其悦诗风吟和伊蒂之屋的产品更新速度几乎是目前中国市场上化妆品牌中最快的。在每年的700至800个单品中，会有100多个产品被强制淘汰，也会有100多个新产品或升级产品上架——中国与韩国完全同步。其销售团队固定每月从每家门店的销售人员处获取消费者购买及选购行为的信息，再根据这些信息形成分析报告后，作出相应的产品和门店架构调整。

除了更新频率，爱茉莉还屡屡创造奇迹：创造新的细分品类。例如让兰芝成功进入中国的睡眠面膜，就是其首创。在2011年，兰芝夜间修复补水面膜占了其海外销售额的70%，共售出200万瓶。

再如2014年每1.2秒销售一个，至2015年2月累计销量已超过5000万件的气垫霜，鼻祖就是爱茉莉旗下的IOPE品牌。2008年3月，爱茉莉太平洋推出了第一款气垫产品IOPE AIRCUSHION®(艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜)，后者在推出的第一年就热销共38亿韩元，而公司旗下气垫产品在2014年取得超过2000亿韩元，全球销量同比增长105%，达到了约2600万件，成为在韩国化妆品市场最畅销的产品之一；在韩国以外地区，其气垫类产品在包含其最大海外市场中国大陆、台湾地区以及香港气垫类产品的销售额同比增长高达约140%，极大地拉动了全球市场的增长。这股“气垫热潮”甚至带动了欧美系的巨头，包括兰蔻、美宝莲都推出了气垫产品，甚至迪奥集团就此产品与爱茉莉签订合作协议。

据《成功营销》记者了解，这款产品其实在研发之初投入市场时，并不受到销售人员的欢迎，因为作为一款新品需要投入更多教育消费者的软性成本，但是品牌本身的“推新品”基因及成熟的重点新品营销流程，最终让金子留下并发光。

除此之外，以韩国特色的韩方围绕人参、绿茶、大豆、山茶花等元素的研发，也成为爱茉莉旗下产品差异化的法宝。这也是爱茉莉集团Slogan“亚洲之美创造者”，在产品上完全不同于欧美品牌的差异化表现。