直报网北京8月3日电（化妆品网报道）近日，美国的一家科技博客网站24/7 Wall St评选出2013年即将消失的10个品牌，雅芳赫然在列。这个被称为业内乌鸦嘴的网站每年都会预言10个即将消失的品牌，且每年都有命中，包括去年曾经评选的萨博和索尼爱立信等品牌的消失。此言一出，业界皆哗然，为雅芳惴惴不安的同时，也不禁在思索，走过了百年星霜的雅芳，终于走到了枯朽的尽头吗?

第一次转型：冒进过于大胆导致发展不稳

1998年，是雅芳曾经的春天。在传销风暴席卷下，雅芳只能被迫转型。当时大多数人不看好雅芳前景，甚至估算雅芳也许就此没落，但雅芳却出人意料地浴火涅槃，并且在销售额、公司的声望、品牌知名度上，都比以前有了非常大的提高。

雅芳这大胆的转身被称企业变革史的经典，她由一家以销售产品为导向的单层次直销公司转型为一家传统的专卖店销售公司，打通了深度的分销渠道对雅芳来说好似打通任督二脉，通身清明。但随着全渠道时代的无预兆来临，雅芳变得尤其被动，在有限的专柜渠道覆盖中，雅芳甚至腾不开手来应付宝洁与欧莱雅等重要竞争对手的瓜分。品牌形象在下滑，但价格依然清高，雅芳的罩门如她的成功一般显而易见。

成也萧何败萧何，雅芳曾在大胆激进中找到春天，最后也不得不品尝激进的苦果。面对提升品牌形象这一艰难任务，一方面雅芳向专卖店收取高额费用，要求他们升级为品牌形象店，这直接导致专卖店数量和销售额的大幅下滑;另一方面，到2008年，雅芳的直销员队伍迅速扩充到了60万人，与当时近6000家传统专卖店之间矛盾不断。而雅芳复杂的价格体系规定，进货额越高，产品进价越便宜，“囤货”与“窜货”现象开始出现。

第二次转型：混合模式埋下败笔

2006年雅芳在中国拿到直销牌照，心心念念着起家模式的雅芳开始由专卖店向“专卖店+直销”的混合模式转型。但由于过于激进，雅芳向专卖店收取高额费用，要求他们升级为品牌形象店，这直接导致专卖店数量和销售额的严重下滑。

2008年，雅芳的直销员队伍迅速扩充到了60万人，与近6000家传统专卖店之间矛盾不断。如果二者以相同的价格拿货，专卖店同时需要对店铺进行装修，还要交房租水电费，成本比直销员要高出20%。

更糟的是，雅芳复杂的价格体系规定，进货额越高，产品进价越便宜，“囤货”与“串货”现象开始出现，有人大量进货，从而拿到更低的进价，再运到别的地区以低于当地市场的价格销售，被称为“黑店”。此种情形之下，雅芳经销商背负着沉重的“囤货”、“亏本”压力，不得不选择无奈续约或黯然退出。

贿赂门：加速巨头轰然倒塌的地震

雅芳“贿赂门”事件的引爆，彻底揭开了这家全球直销巨头在中国市场面临的各种窘境：高管频换、营销模式摇摆不定以及经销商矛盾的不断激化等，迷失的雅芳前景难测，这场始于2008年的闹剧至今余震不断。

2008年4月，雅芳总部收到内部检举信，一名中国雇员举报公司在中国有“不正当的用于中国官员差旅的开支”。6月，雅芳开始配合美国司法部及证监会展开内部调查。直至2010年4月，“贿赂门”直接引发雅芳中国区人事地震。雅芳前中国区总裁高寿康、前中国区首席财务官马思立、前中国区事务负责人孙长青以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗萨特等4名涉嫌在中国行贿的公司高管被革职调查。雅芳中国一直泥足深陷，品牌行进之路艰险难测，但凭借在中国二十多年的发展积累，雅芳“瘦死的骆驼比马大”，强撑着进行了第二次大胆的变革。

第三次转型：全直销模式激化与专卖店矛盾

2010年4月，雅芳又将“专卖店+直销”混合模式转向全直销模式。雅芳向中国市场空降的原南美地区的总经理奥多内兹，宣布全直销转型，并要求专卖店升级为服务网点。此举无疑有甩掉专卖店大包袱的嫌疑，之后爆出的“霸王合同门”事件，正是源自经销商认为雅芳在转型全直销的同时没有拿出解决市场遗留问题的合理方案，对自己未来被清理的担忧和对雅芳商业信誉的质疑。

“雅芳对专卖店政策的变化，让经销商越来越没钱赚。”经销商江女士抱怨道。现在一个雅芳直销员只要登记注册一个账号，就可以直接从雅芳进货，并且享受7折的优惠，虽然经销商拿货价是6.3折，可是去掉每年三四万元的房租、水电等费用，几乎没有什么利润可赚，“而且雅芳的品牌知名度已经越来越缺乏优势。”

雅芳的全直销模式，令经销商深感压力和不满，“这是想甩掉我们这些专卖店，满大街都是直销员，谁还到专卖店买产品?”江女士感慨道。

可见雅芳频繁的大动作，已经使曾经信任她的经销商们大感困扰，甚至质疑她是否以“牺牲合作伙伴利益”放手大赌明天。于是你不仁我不义，面对雅芳全直销模式的推广，仅仅依靠销售雅芳产品而无法获利的专门店，开始走一条“挂羊头卖狗肉”的路子。部分雅芳专卖店，虽然明显是雅芳服务网点的门头，但橱窗显眼位置摆放的却是当下的流行时装，进入店内要穿过时装区才能到达雅芳专区，给人一种“在自己家却被别人当家做主的感觉”。

拒绝收购：自救之路愈加渺茫

法国科蒂集团日前向全球最大的化妆品直销商雅芳提交了价值100亿美元的收购要约，但是该要约随即遭到了雅芳公司的拒绝。虽然这一消息立即提振了雅芳的股价，但从长远来看，雅芳坚持的自救之路并不好走。

以香水为主营业务的法国科蒂一直希望以蛇吞象的方式入主雅芳，以壮大产品品类以及市场规模。据了解，科蒂的年度销售额仅为45亿美元，而每况愈下的雅芳去年的销售额仍有110亿美元。近日，科蒂决定出手100亿美元，合每股报价23.25美元溢价收购雅芳。上周最后一个交易日雅芳的股价仅为19.36美元。尽管如此，雅芳在科蒂收购要约发出后一小时便果断地拒绝，称该收购是“机会主义的，并且不符合股东的最大利益”，另外科蒂的收购“未反映雅芳及其全球美容护理特许经营权的基本价值”。

对此，营销专家于斐表示，尽管雅芳和科蒂的业务有重叠的部分，然而科蒂以香水为主业，而雅芳的主业是护肤品、化妆品;另外科蒂的销售渠道是传统渠道，而雅芳却是直销模式，这样的差异是导致收购不成功的主要原因。

附：著名科技博客网站24/7 Wall St预测标准及对雅芳的预测

今年，我们继续使用一种系统性的方法来判定哪些品牌应被列入即将消失的名单，其主要标准如下：

1) 销售额迅速下滑，亏损急剧增长;

2) 品牌的母公司披露其可能停止运营;

3) 成本迅速上升，而且极不可能通过提高价格的方式来加以弥补;

4) 被出售的公司;

5) 破产的公司;

6) 已经丧失了大多数客户的公司;

7) 市场份额急剧萎缩的公司。

名单中的每个品牌都存在以上所述的一个或多个问题。基于我们的定义，上榜的10个品牌中的每一个都将在18个月时间里消失。

雅芳

在大型的美国公司中，很难找到另一家公司能比雅芳所面临的困境更加严重。在去年底，雅芳长期以来的首席执行官钟彬娴(Andrea Jung)已被驱逐，她几乎让这家公司“沉船”。雅芳的新任首席执行官谢琳·麦考伊(Sherilyn S. McCoy)在4月份上任，她此前曾在强生供职。但是，麦考伊从没有过运营一家上市公司的经验，更别说是出于困境中的大型上市公司。在此以前，美国证券交易委员会曾对雅芳与证券分析师之间的沟通进行调查，此举已经导致前首席财务官查尔斯·克拉姆(Charles Cramb)离职。

与此同时，雅芳还正面临着中国业务部门是否满足了《反境外腐败法》(Foreign Corrupt Practices Act)遵循标准的相关调查。

雅芳的核心问题之一是，美容市场上的竞争十分激烈，而管理层尚未集中致力于其核心业务。正如投资公司晨星(Morningstar)的分析师艾琳·拉什(Erin Lash)最近所指出的那样：“虽然重组计划已经在2011财年中给雅芳带来了将近8亿美元的支出，但我们仍旧认为，雅芳所做的事情只是在不断地救火，而不是主动地前进。”

雅芳有许多东西需要修复。这家公司在上一季度中的盈利表现可以说是灾难性的，而且还预计未来形势将会变得更加糟糕。但幸运的是，可能有公司愿意收购雅芳。在今年5月份，香水公司科蒂集团(Coty)对雅芳发起了收购要约，其价格为每股24.75美元，较当时的雅芳股价高出近20%。科蒂集团拥有许多投资者的支持，其中包括亿万富翁投资者、“股神”沃伦·巴菲特(Warren Buffett)。

在当时，雅芳对这项要约犹豫不决，最终导致科蒂集团撤回了要约。但是，科蒂集团、灵另一家消费者产品公司或是一家私募股权投资公司将会卷土重来。自科蒂集团撤回要约以来，雅芳的股价已经下跌至16美元以下，远低于四年前的43美元。市场对雅芳本身不抱信心，但从这家公司所拥有的品牌和营收来看，它是一个理想的并购目标。▲

责任编辑：朱启新