土豪式营销只为抢入口

事实上，羊年春节的红包大战之所以早早就燃起了硝烟，最重要的原因就在于马年春节微信红包的一家独大。在那场马云被称为“珍珠港偷袭”事件的微信抢红包营销中，从除夕到初八短短几天，有超过800万用户参与了抢红包活动，超过4000万个红包被领取，其中数百万用户为了抢红包绑定了微信和银行卡。

尽管一夜爆发式的增长并不足以撼动支付宝的老大地位，但整个春节被微信红包笑傲江湖无疑让马云上一年的春节异常难挨。“所以不论是从支付宝巩固自身的支付领域大哥地位，还是灭一灭微信红包气势来说，支付宝参与春节抢红包活动都是理所当然的事情，”一家商业银行电子银行部的相关人士告诉记者，“虽然说他们的重点是争夺客户，培养惯性与粘性，但这种应用场景的过度线上化还有待市场的反应。”

但土豪也不是“随便任性”， 融一信达创始合伙人卢仝就告诉记者，今年的春节抢红包相较于去年，有了更多的商业因素在里面，“动辄几十亿的红包其实有不少都是企业赞助以现金加消费券的形式出现在用户面前的，可以说是一种变相的广告植入。”

的确，记者注意到，在此次红包大战中，买单的除了BAT自己外，还有包括陆金所、挖财等互联网公司。如，在羊年三十的下午两点，手机QQ将专门为挖财开启一小时新春红包专享通道，由挖财向全国用户和他们的家庭、亲朋好友派发亿元红包，红包由现金和理财金组成。这也是大年三十当天互联网金融公司发红包大战的第一枪。而当晚，陆金所也将出巨资获得春晚互动的赞助机会，联合微信红包摇一摇，发起疯狂撒钱运动。

不过，在上述人士看来，这些植入的营销活动仅仅是红包大战的举手之劳，BAT砸钱赚吆喝最重要的目的还是抢占支付的通路，进而打通线上线下支付的通道，增加各自支付系统的使用人群和使用频次，为以后嫁接更多商业模式做准备。

李超也表示，从打车软件到红包大战，互联网巨头争的其实就是社交移动支付领域，支付宝希望借助红包活动搭建社交关系链，而微信则通过红包活动增加第三方支付客户，布局支付领域，“归根结底，就是抢占O2O入口”。

不过，相比喧嚣尘上的“红包大战”，近期央行发布的《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》在卢仝看来更值得BAT用心研究，“这份《指导意见》包含银行业金融机构和银联，将来也一定会纳入支付宝与微信支付等非金融机构，在《指导意见》下，一个具备较强移动金融安全可控能力、具有金融应用流程安全性的安全可信基础环境呼之欲出”，那么，有了政策护航的“正规军”银行等金融机构的竞争，“支付宝”或“微信支付”在这个即将来临的“无钞时代”里是否还能一枝独秀，就更加值得思考了。▲

（原标题：支付宝红包被称“坑爹” 土豪式营销战只为抢入口?）

责任编辑：婉婉