路径四：信用监管，充分发挥社会监督重要作用

信用监管是构建新型市场监管体系的核心制度，其优势在互联网广告监管领域尤为明显。一方面，面对互联网的虚拟空间和海量数据，传统监管往往力所不及；另一方面，诚信是网络交易的生命，信用监管在网络领域具有先天优势。笔者认为，工商（市场监管）部门可以采取三方面举措，充分发挥信用监管机制作用，以社会监督弥补行政监管之不足。

加强重要信息通报。互联网经营模式对信用度依赖很高，信用危机甚至将直接影响企业生存。因此，工商（市场监管）部门只要适时通报违法广告相关信息，就会使相关企业遭受巨大的社会压力，其效果甚至优于行政处罚。笔者建议：一是通报行业性、普遍性问题。如2015年国家工商总局发布《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，指出阿里系网络交易平台长期大量存在的违法经营问题，对阿里巴巴集团的震动非常大，事后相关问题有明显改善。二是通报重大案件查办信息。如2013年国家工商总局发布突击检查微软公司相关信息，引起舆论广泛关注，对相关企业起到很好的警示作用。三是定期通报监测数据。国家互联网广告监测中心正式运行后，可以定期向社会通报相关监测数据，便于相关企业自行对照整改。

开展典型案例宣教。近年来，我国部分领域互联网广告虚假违法现象一度较为严重。在这种背景下，基于中国社会普遍存在的“法不责众”传统观念，一些经营者往往抱着侥幸心理明知故犯，冀图不当利益。对此，工商（市场监管）部门可以按不同层级、行业、类型等对违法广告进行分类，广泛发布典型案例，以案说法，引导社会讨论，让相关经营者受到震慑，促使其主动改正，以不断优化互联网广告行业经营秩序。

完善信用约束机制。目前，虽然我国全国性的电子商务信用体系尚未建立，但各电商平台都高度重视自身的信用体系建设，如阿里巴巴集团就将工商（市场监管）部门的“经营异常名录”失信记录纳入对入驻商户的信用评价体系中。为提升信用约束成效，工商（市场监管）部门可以和相关电商平台企业合作，鼓励、支持其将工商（市场监管）部门信用数据纳入自身信用评价体系中，使那些被处罚、不及时缴纳罚款的失信行为人违法成本进一步提升，一处违法，处处受限，从而变不敢违法为不愿违法。▲

（原标题：互联网广告的有效监管 “社会共治”已成必然）

责任编辑：小申

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