突围尚难

国内品牌近两年获得了喜人的发展，但在面对国际品牌时，依然问题重重。

据国家食药监总局数据，截至2016年1月，我国持证的化妆品生产企业约4200家，其中国内化妆品中小企业数量占60%以上，品牌以中低端市场为主。高端化妆品市场依然缺乏具有竞争力的国产品牌。

资料显示，2015年，中国百货渠道市场份额中，佰草集是惟一进入前20位的本土品牌;但所占市场份额仅为2.8%，排名第一的为雅诗兰黛占8.8%，第二名兰蔻占8%。

此外，韩系化妆品强势进入，使中国化妆品市场的竞争更加激烈，尤其韩系化妆品大多集中在中低端，与国内品牌形成了较为针锋相对的局势，然而韩系品牌的强劲势头让国产品牌压力倍增。据韩国媒体报道，韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋(5.270, -0.03, -0.57%)集团2016年三季度销售额为1.4万亿韩元，同比增长23%。在海外销售中，亚洲地区的销售同比上升29%，对东南亚和中国的营收全面好转，以人民币为基准计算，对华销售同比增长约50%。

爱茉莉集团调整在华品牌营销策略，侧重于高增长的产品。其中悦诗风吟增长70%，雪花秀和伊蒂之屋同比增长均超过100%。占销售额30%的成熟产品中，梦妆增长10%，兰芝增长5%左右。

在欧美、日韩品牌的包围下，本土化妆品的生存环境可谓艰难，要想突出重围，姜晓峰表示，国内品牌仍需科研、品牌两手抓。

北京商报记者 刘一博 实习记者 郑娜

记者手记

护肤是一项需要大笔投入的课题，无论是对于使用者还是对于化妆品企业。“有效果”是“好护肤品”的决定性因素。然而，“有效果”需要资金投入。国内品牌时常因此陷入恶性循环。缺乏吸引眼球的品牌故事，产品缺乏品牌价值，资金力量不足，科研力量贫乏，从而导致产品效果平平，消费者兴趣缺失，最终企业业绩不佳，科研投入力度越发不足。

现在已不是“酒香不怕巷子深”的年代，好产品会得到消费者的认可，形成口碑效应，但在信息爆炸的时代，很多东西轻易便被掩盖，热点消息被遗忘仅需一周。

不可否认的是，众多消费者刚开始接触护肤产品时，有迷恋大牌的嫌疑，以品牌作为选择的标准。这让不少默默做产品的国货“很受伤”。深入人心的品牌形象就是商品的标签。这部分可通过营销、广告实现。但当消费者渐渐进入理性消费时代，以“成分表”作为产品区别的原则时，能够让产品胜出的便是在科研上的投入。只有加大在研发方面的投资力度，才能让产品的效用得到切实的改善，从而赢得忠诚的消费者。相信大部分中国人还是愿意支持国货的。

专家献言

资深品牌顾问 姜晓峰：

对国内化妆品牌来说，从基础领域一下跳到高端领域并不现实，但可以通过一些方法来弥补与欧美、日韩品牌的差距。第一种方式是“分步走”。比如，从低端向中端靠拢，就需要从研发做出更多投入。但冰冻三尺非一日之寒，化妆品研发实力也并非短时间内可以培养出来的，那么国内企业可以选择第二种方式，即海外收购。海外有很多小众品牌，有自己独特成熟的配方和工艺，如果国内化妆品牌可以将这些比自身高一档或高半档的品牌收入囊中，再进行大规模生产，那么或许可以在比较短的时间内实现研发和工艺上的突破。后期在国内市场的推广和渠道方面下足功夫，产品就能实现较好的发展。

“分步走”的方式需要长时间的积累，五年到十年不等，甚至更长时间。第二种方式见效快，但要求企业有足够的资金实力，同时能够将收购来的品牌有效消化。

国内化妆品发展到目前阶段，市场已实现充分的竞争，行业门槛、技术门槛都较低，功效、价格上区别并不明显。

责任编辑：小宇

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