疫情之外  本土化不足

虽然正处于全球疫情影响之中，但行业专家认为，无印良品美国子公司申请破产，与其产品始终无法融入美国当地文化有关。

今年3月以来，全球零售业都在面临疫情带来的巨大挑战。MUJI无印良品的销售也滑入低谷。

实际上，在新冠疫情发生前，MUJI美国公司的经营就已疲软。上一财年，MUJI美国业务销售额仅占母公司总收入的2.5%。而在过去三个财年，MUJI美国业务一直处于亏损状态。良品计画在破产重组声明中表示，美国公司去年亏损约1000万美元。截至今年5月，MUJI美国店铺数为19家。

良品计画最新一季财报显示，3-5月，公司整体营收从去年同期的112亿日元下滑至788亿日元，同比下滑29.8%。公司毛利下滑34.9%至366亿日元，营业利润从去年同期的104亿日元锐减至29亿日元，跌幅为72%。归母净利润从去年同期的66亿日元下滑至41亿日元。本财季内，良品计画营收、毛利、营业利润等都创下连续5个财季以来最低纪录。

中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为，无印良品推崇的其实是一种生活方式，是对于符号和生活方式意义群体的一种选择，只不过这样的族群在美国非常少，“无印良品的产品风格集中于性冷淡、回归自然等东方传统设计理念，这就与美国当地文化相冲突”。

放慢扩张  中国机会几何？

其实，相比美国市场而言，中国内地是无印良品在海外更重要的市场。截止到2019财年，无印良品海外门店总数为497家，其中中国有358家，还有20家Cafe&Meal门店。

在今年3-5月，中国内地市场在这场全球疫情中率先复苏，但该品牌的业绩依然表现乏力。在此期间，MUJI无印良品在内地市场营收约为6亿日元，而在过去五个季度，营收数据均在10亿日元左右。

过去十年，MUJI无印良品通过专注于中国市场的国际扩张，业绩获得迅速增长，但最近几年，中国业绩增速也在放缓。其极简的产品设计很容易被仿冒，这促使一系列廉价仿冒品的出现，从而削弱了销售。

2019年底，北京市高级人民法院曾就无印良品侵犯商标权纠纷案作出终身判决，判令良品计划、上海无印良品立即停止侵犯棉田公司、北京无印良品注册商标专用权的行为，同时赔偿经济损失50万元及合理开支12.6余万元。

全球疫情出现后，MUJI无印良品也放慢了在中国的开店速度，部分店铺停业也进一步拖累了生意。截至5月，其在中国店铺基本保持在274间，新开3间，关闭2间，净增仅为1间。

今年6月，MUJI在京东总部园区开出首家MUJIcom，这是继无印良品酒店（MUJI HOTLE）、无印良品餐厅（Café & Meal MUJI）以及无印良品家装（MUJI INFILL）之后，MUJI在中国的又一次新业态试水。据了解，MUJIcom结合上班族日常工作生活需求提供零售、读书、现制便当、下午茶等服务，功能近似于便利店，这也意味着MUJI的中国式扩张开始向精细化、场景化定制发展，从单纯的产品销售向服务消费延伸，以此谋求新的利润增长点。

专家认为，在中国，无印良品所代表的设计风格、价值生活理念和品牌传播做的比较弱，没有很好地经营，而是将日本文化直接拷贝到中国。”在唐兴通看来，随着消费升级趋势的加强，像无印良品这样依靠实体零售模式的品牌，还有一定的机会，“无印良品更注重生活方式的张扬，通过产品零售的方式得以呈现，要想把中国业绩做好，唯一要做的就是加强符号象征意义和族群的经营，至于产品，只要保持相对的稳定性就可以了”。

北京商报记者 孔瑶瑶 谢佳婷 孔文燮/文 图片来源：MUJI公众号、社交媒体账号、电子商城截图

（原标题：无印良品美国公司申请破产 分析：无法融入当地文化）

责编：小美

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