【直报网北京6月20日讯】（啃美妆）日前，“南都-京东消费研究所”正式发布了《2017美妆消费报告》，基于国内最大电商平台之一的京东美妆大数据，全面分析了国内美妆市场的消费现状，也透露了行业未来发展的一些新趋势。从大的产业环境来看，中国的增速远高于全球，电商成为拉动行业增长的引擎，年轻消费者的贡献越来越大;从具体的品类情况来看，彩妆正迎来前所未有的爆发，面膜在经历了跌宕起伏之后，再一次呈现蓄势待发的趋势。

电商成为美妆行业增长的引擎

从全球的大环境来看，已经告别了高速增长期，进入到缓慢增长的平稳期。据欧莱雅2016全球美妆报告，2016全球化妆品市场规模同比增长4%。不过，中国市场依然保持着较大的活力，据国家统计局权威数据显示，2016中国化妆品零售额同比增长8.3%，领跑全球。

毋庸置疑，中国是增长最快的美妆消费市场，因而海外的美妆品牌都在扎推进入，入驻京东等电商平台。以京东美妆为例，2015年12月-2016年9月期间，就有SK-II、悦诗风吟、雪肌精、曼秀雷敦、后、雅漾等品牌入驻，可见这些国际大牌对中国市场的重视程度。

电商已经成为行业增长引擎，根据宝洁美妆市场分析报告，2016中国美妆品类线上交易额同比增长31.1%，其增速远远超过整体零售规模，而京东美妆的消费额同比增长更是达到102%。另一方面，品牌的线上占比也越来越大。宝洁达到33%，联合利华为25%，汉高更是达到了56%，已经超越了线下渠道的占比，成为完全不可忽视的重要渠道。

线上渠道崛起的根本原因是消费习惯的养成，从2011年到2017年期间，线上消费的渗透率在不断提高，从2011年的17%到现在的43%，消费者已经完全习惯线上购买美妆产品。而从对消费者的调研情况来看，线上购买最多的占到了30%，两者比例相当的占到了27%，只在线上购买的有7%，在可预见的未来这个比例可能还会不断增长。

国际大牌的消费者日益年轻化

在过去很长一段时间里，雅诗兰黛、兰蔻、迪奥这些国际大牌给人的印象就是“年龄层较大的在用”。主要原因在于，这些国际大牌的价格比较贵，大龄女性的购买力比较强，只有她们能够消费得起。但是，随着年轻女性的购买力增强，这些大牌也开始受年轻人欢迎。数据显示，19-25岁的年轻消费者群体，美妆消费出现了国际化趋势。

虽然26-35岁的年轻女性大多已婚，会受到一些家庭经济的压力影响，但也是国际大牌的主流消费群体，SK-II、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌倍受亲睐。以往被认为是“年龄层较大的在用”，已经深入到19-35岁的越来越年轻的群体。而随着女性的社会地位提高，获得更多的独立自主空间，这个群体可能成为国际大牌最主力的消费人群。

这种变化的背后是消费者的需求变化，消费者更关心的是正品、品牌、物流，消费感受的关键词是舒服、味道、效果。过去往往被认为很关键的价格、性价比，在高频关键词中根本就找不到，因为消费者不再那么对价格敏感，更关心的是品牌和产品本身。所以，国际大牌的消费群体越来越年轻化，这是必然的趋势。

彩妆从热门进入到井喷期

进入2017年，几乎整个行业都在谈论彩妆，众多品牌纷纷推出彩妆产品。从数据来看，彩妆的增速确实很快，1月-4月销量同比增速的TOP品类来看，彩妆就占据了4个席位。

从地域消费增长情况来看，新疆、宁夏、甘肃、青海等经济欠发达的省份增速很快，其中广西、江西、黑龙江、青海等地增速超过护肤。这就释放出来了一个信号，彩妆市场已经在下沉了，意味着消费市场的扩大，更代表着行业可能迎来井喷。

过去国人没有用化妆品的习惯，慢慢开始有了护肤的习惯，再开始有了用彩妆的习惯。而市场是一个层级递延的，先是从一线城市向二线，二线城市向三线以下，地域的增长变化已经释放出了一个比较明显的信号。

京东报告中的2016年消费数据也很清晰的显示，女性彩妆消费中，面部护肤增长了104%，而香水彩妆增长了111%，彩妆的增长已经超过护肤。2017年往后，彩妆可能不只是热门，甚至会迎来一次井喷，所以，也就不难理解为何那么多品牌在出彩妆。

沉寂过后的面膜再一次复苏

面膜是一个非常大的品类，一直都保持着不错的增长，但在经历了微商的洗劫之后，国内面膜市场可谓是哀鸿遍野。坊间戏言，广州生产的微商面膜够未来三年全国人民消费了。事实可能并没那么夸张，但“面膜难做”是这两年的共识。

从数据来看，2016年面膜的消费呈现了大幅增长，新疆、青海、甘肃、广西、西藏等地的增幅超过100%，增幅超过80%的省份也达到了12个，整体情况应该是非常乐观的。而且，从一些渠道的数据了解到，上半年面膜的出货量激增。

从消费人群的数据来看，增速最快的是26-35岁的人群，增速达到了139%，其次是19-25岁的群体，增速达到了108%。此外，在城市白领的消费品类中，面膜的在TOP10品类排在第二。看到这些数据，面膜品牌商可以松一口气了，只要年轻消费群体在增长，就意味着消费活力不减，面膜市场又迎来了新的机会。

尽管这份报告的主要数据来源于京东，但京东作为国内最大的美妆电商之一，其拥有足够大的美妆消费数据样本，很有参考价值。而且，从中也应该发现一个信号，越来越多的国际大牌入驻京东等电商平台，对于本土品牌的挑战将会加大。过去国际品牌在线下渠道覆盖不足，与本土品牌正面竞争的机会不多。而在电商渠道，这种不足已经消失，如何与之抗衡，是本土品牌应该重视的一个问题。尤其对于那些死守线下的品牌，可能意味着生存空间被压缩，如果再不及时重视新的渠道，未来的压力可能会变得更加大。

（原标题：大数据透露美妆新趋势 彩妆在井喷面膜正复苏）

责任编辑：小宇

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