重营销轻研发

“康恩贝业绩下滑与‘重营销、轻研发’的理念有着必然的关系。”北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣告诉时代财经，“虽然企业对外宣称在研发上投入不断，但康恩贝在仿制药、中药、生物药层面等均没见有过产出。”

时代财经发现，康恩贝核心的几款产品“肠炎宁”、“前列康”、“天保宁”、“珍视明”等也已销售多年，但难见后来者。

作为一家以现代中药和植物药为主、化学药为支撑，集药品研、产、销为一体的企业，康恩贝在2015年之前，一直以医药工业作为其主要的经营业务。而从历年财报数据中也不难发现，在经营过程中，广告宣传一直是康恩贝营销的重要手段。

数据显示，康恩贝2017-2018年销售费用分别为22.84亿元、34.22亿元;研发费用为1.51亿元、1.83亿元，仅占营收的2.85%以及2.7%。而今年上半年，康恩贝投入研发约0.90亿元，占比仅为2.48%，而同期销售费用却高达18.63亿元，是研发费用的近21倍。

“很多企业出现销售费用投入过高的问题主要是基于在产品营销方面存在一个误区。”史立臣解释到，“企业在面对产品销量下降时，并不是归结于企业产品结构的问题，而是认为在营销层面的投入力度不够，他们仍认为营销对产品销量增长有很大的提升空间，其实早已不然。”

他还指出，“产品销售业绩下降是由于原有的产品结构竞争力下降，企业想单纯靠营销来拉动销售增长只怕没那么容易。”