身份的融合

中国消费者协会近日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。这种对主播角色认知的不确定性，对消费者遇到消费纠纷后如何维权将产生直接的影响。

杨玉岐律师告诉记者，商家请明星或网红进行直播，直播过程中对商品进行介绍，以明星或者网红自身人气提升销量，显然是代言行为，但不应被认为是经营者。不过他也认为，带货主播在不同的直播电商促销形式中身份也不尽相同，有的甚至还互相融合。

直播电商范围比较广泛，既包括直播者为传统电商企业利用直播推销产品，也包括娱乐型社交直播平台上，直播者通过直播方式向其他平台的电商企业引流，还包括直播者在平台上有自建或者合作商户，直播者通过直播将受众吸引到其他非平台商户交易，甚至有直播者将受众引流到没有工商注册或平台注册的个人处进行私下交易。这些不同的模式，也决定了“带货主播”身份不同。

《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人都有清晰的定义。杜东为告诉记者，带货直播和短视频售货中，商品推介、流量引导等属于广告行为，但其间销售产品或者服务的行为则属于交易行为。现在部分卖家是自己直播销售自家商品，应属于广告发布者与广告主、销售者合一的情形，因此如董明珠、俞敏洪等企业负责人为自己企业做宣传，不算广告代言。但如果他们在直播过程中直接销售商品，则属于《电子商务法》第九条所称的电子商务经营者。不过，对于医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业，《广告法》禁止开展广告代言活动，法定代表人代表企业发声参与广告宣传也应属于禁止范围。

杜东为还认为，广告主委托具有一定粉丝数量的直播带货主播制作播出营销内容，此时带货主播为广告发布者。广告主通过自己的自媒体进行播出时，广告主本身就是广告发布者。广告主委托带货主播在直播中推广商品或服务，则主播为广告发布者。如果直播平台没有给该行为任何流量和关注支持，那么平台只是互联网信息服务提供者;如果平台采用了“置顶、热搜、弹出弹窗、榜单排行、精选、推荐区”等形式对直播进行了“推荐”，那么平台也成了广告发布者。