我是从一个学者的角度来探讨对直销的定义。我们讲的直销是现代直销，是指现在正在全球几十个国家市场上运行的这样一种营销方式。

因此，对直销定义的探讨，也只能从这种市场中的直销行为，包括单层次、多层次直销行为，来求证直销的本质特征及其内在联系；也可以通过一般国际上对直销这个本原的定义的比较来探索直销的特定含义。直销这个行业及其定义是从哪来的？其实也是从直销企业的行为和直销人员的行为中来的。国际上关于直销公认的定义是世界直销联盟的定义，即直销是销售人员或业务代表在家庭或指定的场所对消费者进行面对面的直接销售。

直销行为是对直销定义探讨的出发点，虽然有人在书里面记载直销的理论模型是由两个犹太裔美国人发明的，但更多的人是从安利这样一些典型的成熟型直销企业及其直销人员的行为来认识直销的，认为这种行为就叫直销；当然还有很多象如新这样典型的成长型直销企业及其人员的行为，人们认为这样一些企业及其人员所表现出来的行为方式就是直销这种营销方式；所以在研究这个定义的问题上是先有行为，后有定义。对直销的定义只能从直销企业及其直销人员的行为抽象出来加以概括，而这个行为又是一个不断完善和发展的过程。

世界直销联盟的这个定义，我认为迄今为止已经不能完全概括直销发展到现在的含义了，.因为仅从中国内地各种类型直销企业及其人员的行为就可以得到证明。截止到现在，经过17年的时间，基本上直销各式各样的典型模式在中国内地都有了充分的表现。模式是企业创造的，营销方式只是对各式各样具有特色模式的一个总结和概括，直销也不例外，所以从这里可以看出，通过对在中国内地的这些全球一些典型的直销企业及其人员的行为的概括，可能在这里面还有一些人们没有发现，或者人们只是在做，但并没有概括出来的一些需要定义的内容，这里既涉及到中国内地来的各种类型的外资直销企业，包括象安利、如新这种到中国内地来的外资典型企业及其人员的行为方式，也包括象天狮这样的典型内资企业及其人员的行为方式。对直销这个定义的探讨只能做一点假设，然后在各种类型的直销企业发展变化的案例中求证。

在中国内地的典型直销企业，既包括安利这样的成熟企业、也包括如新这样的成长型企业，这些企业在内地经历过两个转型阶段，我们从最近的一个阶段，即从2005年公布直销法规开始算起到现在将近两年的时间里，象安利这样成熟的直销企业和如新这样的成长型企业在这里面发生什么样的变化，以及这个变化是否丢掉了一些直销的本质特征来看。

根据包括美国在内的国际上对多层次直销的认识，都认为直销有两个重要的特点：一个是多层次的营销渠道，第二个是多层次的团队计酬，就是在《禁止传销条例》中所指的组织者和经营者发展人员、以其被发展人员直接和间接作为计算依据给付报酬这样的行为方式及其机制。我们可以发现在《禁止传销条例》和《直销管理条例》公布以后，这些美国原版的成熟企业和成长型的企业按照《直销管理条例》和《禁止传销条例》进行了转型和改制，之后他们还是能够保留直销的本原的机制。经过观察以后就可以看到，象如新用的招募制，通过招募制实际上是把渠道和团队计酬这样的机制放在公司内部了，可以称之为渠道内置，象保险公司那样。保险公司也有多层次，是通过部门经理、项目经理或者其他名称划分层次；保险公司的团队最高也有几万人的；在计酬方式上对于部门经理和项目经理等级别的计酬是有级差的，同时根据销售业绩也有一种激励机制。安利一方面用招募制，同时也采用一种渠道外置的方式，就是将营销渠道中不同层次的人员放在公司以外，作为独立注册的法人或个体经营者；这样就把原来以自然人作为销售渠道链条的各个组成部分和不同层次的自然人转化成两种方式：一种是作为注册的独立法人或者独立注册的个体经营者是直销商，一种是作为公司招募的是直销员。渠道外置这种营销渠道的多层次，就象代理制的省代理、市代理、区代理那样，是一种外在于直销企业的营销渠道。招募制等于是把多层次营销渠道放在企业的内部按照部门划分，当然还有一些其他企业也采用这样渠道外置的形式。安利采取的是渠道内置和渠道外置相结合这样一种转型方式叫作复合型营销渠道，或者叫作复合式营销渠道。随着渠道的内置和外置，团队计酬和多层次渠道产生的内在机制和分配方式经过改制也跟着转化过去了。

直销同任何一种营销方式一样，也有着内在矛盾和机制。这种从发达国家的成熟市场产生的营销方式到了中国内地为什么出现出这么多伴生的问题？虽然问题的性质各不一样，但确实在中国内地所发生了不少不依托商品销售的非法行为，甚至发生了不少非法集资性质的行为，而且不止一次的在这里发生。在这样的情况下，进行着本原意义上的直销或者叫作依托于商品销售的直销如何通过转型，在与各种各样不依托于商品销售的非法行为的区分中来证明直销存在的理由，这是直销行业、直销企业、直销人员共同面临的课题。

中国内地直销业的转型是一个复合与分化同在的一个过程，一部分是将多层次直销渠道分置，走了一条复合化的道路，通过渠道内置和外置有效地扼制住这种营销渠道链条无限扩大的趋势，多层次直销在中国内地，面对大量的就业要求和急于致富的心理状态使直销转型异常艰难。在直销业转型的分化过程中，无论是不依托于商品销售的非法传销，还是形形色色的非法集资，出现了不是以团队计酬的机制，即不是利用以其被发展人员直接和间接的数量作为计算依据给付报酬的机制，而是用各种各样的其他机制进行的，也就是说单层次直销也可以被利用，甚至消费者是直销市场的核心主体也可以被利用；这些案例起码可以证明，尽管单层次直销和多层次直销由于其内在和外在的矛盾和机制容易被不依托于商品销售的非法传销和形形色色的非法集资所利用，但依托于商品销售的直销和不依托于商品销售的非法集资两者之间终究存在着本质的区别，因此正确区分这两类性质不同的行为也是探讨直销定义的一项重要任务。

直销问题首先是市场问题，研究直销的问题离不开对中国内地市场目前的现状和市场各个主体及其相互之间关系的分析。一般市场是由公司和消费者两个主体组成的，但直销不一样，直销有直销人员，直销人员是市场交易的直接主体，而直销公司是间接主体，但却是主导主体。直销人员是自然人，它有着多重的身份属性，既有消费者属性，又有经营者、管理者属性，还有小额投资者属性。

内地市场在目前也有着多重属性，一个是有着发展中国家的成长型不成熟的市场属性；第二是有着转型国家的转型中市场属性，有着正从计划经济向市场经济转型中的一种市场属性；第三是有着多元市场的多元属性，也就是说具有多元的市场属性，其中不但着有城乡二元结构属性，又有由于不同地区发展程度的的不平衡而形成的区域结构属性，同时还有着由于人们的收入水平不同、受教育程度不同、职业资历不同，以及对市场经济的知识和经验不同而形成的多元市场结构及其属性。这种市场的多重属性不仅仅表现在直销公司的行为方式和思维方式上，也表现在直销人员的行为方式和思维方式上，同时还表现在消费者的行为方式和思维方式上。

经济学的理论模型往往把市场中的人作为一个理性的人作为公式的前提，但在现实中却是理性和非理性同时存在，有些时间、有些地方甚至是非理性的大量存在，尤其是在其幼稚期，所以这样一个从发达国家成熟市场传导过来的这样一种成熟和成长型的营销方式到了中国内地以后，就引发了大量复杂的经济、社会现象。传导到中国内地的不但有原版直销，包括多层次直销，也有以非商品销售为特征非法集资行为。准备不足往往会形成一种被动，包括市场中的各个行为主体，同时也不可能一下子产生完善的管理办法，尤其是在当前这个阶段；准备不足也和中国内地的快速转型有关，不但市场在转型、消费者在转型、公司在转型，而且政府也在转型，整个社会都在转型的过程中。

直销有哪些特点，需要从现实的企业行为和直销人员的行为去概括，通过直销转型历程中的企业行为和各种模式可以看到，直销除了多层次和团队计酬以外，消费者在直销市场中一直处于核心主体的状态，这个特征不能不说是直销的一个基本特征，而且是单层次直销和多层次直销共同的基本特征。直销已经不能说是最先进的，因为互联网的营销在发展，但是可以讲它是在买方市场情况下出现的，买方市场必须以消费者为中心，直销是随着个性化、细分化消费越来越突出而提出来的，所以说直销和推销有区别。推销的含义是我生产的什么产品，我想办法卖给你，叫作推销；虽然直销与推销的本质都是销售，但是直销是以消费者个性化细分化的需求作为直销行为的出发点，并以消费者作为直销市场的核心主体；直销是由一部分消费者产生的直销人员，根据消费者的需求进行销售的行为。这种直销与推销的本质区别，也可以证明为什么直销在健康、美容这样一些个性化消费比较强的细分市场上发展较快的原因。直销的这个基本特征所包含的基本理念和客户关系管理（ＣＲＭ）以客户为中心的基本理念是相同的，这个相同的基本理念的中心思想是消费者或客户需要什么，我就提供给你什么样的商品和服务，转型中的直销不能说丢掉了这个基本特征。之所以至今市场仍旧在承认这种营销方式，是由于市场中有消费者在承认，包括全球各个国家、地区的市场和中国内地的市场，如果消费者不承认了，这种营销方式就失去了一切存在的理由。

直销是一种市场行为，直销市场的核心主体是消费者。尽管直销的本质是销售，但是直销仍旧有着其他营销方式所不具有的优势，就是直销人员行为的起点是消费，直销人员来源于消费者，通过重复消费等一系列管理机制，使消费贯彻直销人员行为的始终；直销的这个优势使消费和销售这两种行为合于一体，使消费者同销售者距离最短，这是直销有别于其他营销方式的一个基本特征，也是直销作为营销“种群”中的一个“物种”存在的基本原因。直销的这个基本特征是和多层次渠道及团队计酬一样重要，甚至它更本原一些，因为这个基本特征不仅仅多层次直销具有，单层次直销同样具有，而单层次直销并不具备多层次渠道及团队计酬这两个特征。直销的这个基本特征可以称之为直销人员的消费者属性特征，或者称作消费者是直销市场中的核心主体特征。尽管直销具有这个基本特征，但直销的本质是销售而不是消费，有一点必须指出：消费者是直销市场的核心主体绝不等于消费产生价值，因为作为消费者得到的是使用价值而不是资本价值，同样消费不但不可能致富，反而是对属于自己所有财富的消耗，所以消费产生价值和消费可以致富是错误的。直销公司和直销人员的收入和利润及其分配，只能来自于销售行为，而不依托于商品销售的非法集资行为是不会产生销售收入和正当利润的。是否依托于商品销售，是区分直销与各种各样非法集资的一个重要标志，但在一般情况下，依托于商品销售的直销与形形色色的非法集资之间的区分是相当困难的。

现代直销也是一种自销，直销和分销是营销的两大类别，既有相同的一面，也有不同的一面。直销是一种自销，原始的直销是古老的自销方式，就是自己生产什么自己去卖；现代直销的含义是用自己公司的品牌销售自己品牌的商品；分销则是用自己公司的品牌销售其他公司品牌的的商品。在市场越来越细分的情况下，现在已经出现了营销方式复合化这样一种趋势，复合营销是一个公司或集团将两种或两种以上的营销方式及其要素有机地联结成一个体系，在一个或一个以上细分市场进行有效的协同销售的行为。中国内地的直销企业，从1998年第一次转型开始就走上了一条复合化的道路。直销企业之所以向复合营销的方向转型，一方面是为了适应中国内地的政策法规环境，另外一方面，也是由于在同一时间或者更早一点的时间，全球尤其是在美国象IBM那样成熟型的公司已经采取了多种营销渠道，创造了复合营销的案例。从2005年开始的直销业第二次转型又进一步出现了复合与分化的情况，在向复合营销转型的过程中，有的直销企业将渠道分置，形成渠道内置与渠道外置相结合的复合型营销渠道；有的直销企业使终端功能多元化，形成复合型终端，这方面的典型案例有天狮的“百亮超市”等；还有一些其他类型的复合营销模式及其案例，总之，转型中的直销企业有效地利用了复合营销这种方式，并创造出一些新的模式。

直销公司是公众性公司，因此，直销公司的自律，即直销公司的管理具有至关重要的意义；通过对直销市场和股票市场、直销公司和上市公司、直销人员和股民进行比较，可以发现这两方面既有共性，也有各自的特性。和对直销市场的管理一样，国家对股票市场的管理叫作政府监管，在股票市场中股民的行为是市场选择的行为，就是说要承担买者自付的责任，同时股票市场的各级监管者都在不断地告戒股民：“投资有风险，买者自付”。这种“投资有风险，买者自付”规则性语言，是建立在发达国家成熟市场成长过程中的经验教训基础之上的。在中国内地，现今的直销市场是和股票市场基本同岁，直销从1990年算起到17岁了，股票市场差不多也是17年左右。这种公众型公司，是指他们的资产和负债与一个众多的具有共同属性的权益主体相关联。任何一个直销公司最少也是几百人，大一点的就是几千、几万，甚至十几万。公众性公司必然带来公众行为，也就是社会性行为。这种公众性公司的公众性行为首先要求的是公司的稳定性，以及信用型要求非常高，同时还要求公司信息的透明度非常强，尤其是信息的准确性，不能用虚假信息误导消费者和直销人员，所以要求规范市场各个主体行为，建设各项具体的行业规则、公司规则、人员行为规则，有效地实现行业自律、企业自律、职业自律，这些绝不是仅仅靠政府监管就能完成的，还需要社会各界的关心、帮助和监督。

直销行为是一种公众性行为，具有广泛的社会性，牵扯到社会的稳定性，因此，无论是直销公司、直销人员，还是消费者，都需要慎重对待，这已经为大量的案例所证明。经过将近两年的艰难转型，无论是拿到直销牌照的企业，还是没有拿到牌照的企业，都有许多问题需要解决。面对这样一种纷繁复杂的公众性行为、公众性现象和公众性问题，需要在政府依法行使监管职责的同时，社会各界，包括产、官、研、媒共同进行讨论直销业的规范发展问题，今天就是一个产、官、言、媒交流、讨论的平台。在这里面建议我们共同来探索，从直销业在中国内地的实际出发，共同寻找一种均衡点；改革开放一直就是在稳定和发展问题上不断地寻求着平衡，寻求着和谐。直销是成熟的自由市场经济产物，自由人的自由契约是以法律、自律为前提的。成熟的直销公司之所以存在至今，表现为它能够自律、管理及控制；不成熟的市场和不成熟的企业，往往在管理上出现问题，表现在企业没有建立有效的管理及控制机制或管理机制不健全，从而造成公司的不稳定，而作为公众性公司的直销公司是不能承受之重的；成长型企业是学习型企业，而直销从一开始就是学习型组织，通过学习和有效的转型，可以从不成熟向成熟转化。▲