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直报网北京1月17日电（冯雷撰文）近年来，我国引入或创造出了许多零售商业形态，直销、十元店、百元店、连锁经营、超级市场、商业中心、商业广场等等，不一而足。但是，其中也是参差不齐，鱼龙混杂，各界议论颇多，又有许多热心于这方面问题的人士来访讨论，引发一些思考，或可为业内外人士所借鉴。 一、零售商业形态的国内外实践与发展 1、零售商业形态的发展过程。以三次革命为主线，可以把零售商业形态发展的基本脉络描述出来，即百货店的兴起，超级市场的诞生和自动售货方式的出现。 百货店诞生于１９世纪中叶的法国，其基本特征在于明码标价和现金交易。对于今天的人们来说这已经是司空见惯的规矩，但在一百多年前，买卖当中的讨价还价和赊帐欠帐是非常繁琐冗杂的，因此，百货店确实算得上是一次零售商业形态的革命。百货店在一个相当长的时期内，从诞生到本世纪中叶，都拥有巨大的竞争优势。至今，仍然在某些商品、某种购买习惯、某种商业功能区域中占有统治地位。 超级市场是战后零售商业发展在美国的产物，其基本特征是自选式售货。顾客的自主性大大提高，同时也大大降低了商家的经营成本。如果说百货店在商品种类上有所突破的话，超级市场就在营业面积上为商品种类的扩大进一步提供了物质条件。如今，超级市场在国外已经成为人们购买日常生活所需要的各种商品的主要商店形态，占据了绝对的优势。 自动售货或称无人售货是一种更为新颖的售货方式，其特征就是机器取代了人、取代了商店。尽管目前能够通过自动售货机销售的商品种类仍然十分有限，但是，它的优势是可以安置在任何地方，并能够突破营业时间的限制，为人们随时提供诸如香烟、饮料、报纸、胶卷、包装食品等具有习惯性购买的商品。 连锁经营，严格地讲，算不上是零售商业的一次革命，因为这种形式今天不仅仅在零售商业中盛行，在餐饮业和旅店业中也很盛行，而且似乎还更有意义。从本质上讲，连锁经营是企业的一种组织方式或经营方式，而不像上面所介绍的零售商业的三次革命那样，主要是一个商店或一个企业的售货方式。但是，当这种企业的组织与经营方式与主要的零售商业形态结合在一起，又产生了极大的生命力，使得一些零售商业形态，尤其是超级市场如虎添翼，发展得更加迅猛。从这个角度看，连锁经营应是零售商业中又一次更为具有历史发展阶段性意义的革命。 2、主导形态与次要形态并存。在任何一件事物的发展过程中，总是存在着居于主导地位的内容，同时又存在着居于次要地位的内容。在零售商业形态的发展过程中，也是如此。除了上述三种在不同时期中占据主导地位的零售商业形态之外，还出现过许许多多各具特色的并存形态，专业店、方便店、夫妻店、折扣店和廉价店等等。这些形态，起起落落，使零售商业的发展过程显示出更加丰富的色彩。它们中有些虽然辉煌一时，但在今天早已经销声匿迹，有些虽然还在为某些商家所采用，但从来都没有获得过蓬勃的发展。对于后发国家来说，这些形态，即使是那些曾经闪耀过的或者是现在仍然可以看到的形态，也没有必要按部就班地逐个去演绎一番。对于今天的人们来说，重要的是要了解这些零售商业形态具有什么特征，在什么条件下产生与发展，又在什么情形下萎缩与消亡，并以这种认识结合今天的实践，选择甚至创造出更加有效的零售商业形态。 二、对零售商业形态的理论分析 不论是主导的还是次要的零售商业形态，都有它产生与发展的内外起因。其中主要的是： 1、购买行为模式。购买行为的基本模式是决定零售商业形态的重要因素。上班族的购物时间直接制约着商店营业时间的长短，商品的选择性大小决定了商品的陈列与摆放。超级市场在美国的产生就是为顾客提供了日常生活所需商品的完整系列，可以在一个商店里买到所有日常生活的必需商品，适应了一个家庭每周集中购物一次的要求。我国消费者的购买行为模式具有间隔短或者说随用随买的特征，这一特征在蔬菜上面表现得最为明显，由此形成了居民区小商店群的零售商业形态，城市中的小杂货店、小副食店、小菜店和小粮店的分布往往在步行距离之内，营业时间也相应地比较长。 2、生活方式。购买行为模式是由消费习惯和生活方式决定的。消费方式和生活方式是在长期中形成并且会在相当长的时间内保持下去，具有长期的规律性特征。表现在对零售商业形态的影响作用上，就是后者必须适应前者的变化。美国家庭主妇提供了化妆品直销的社会基础，60年代中后期美国妇女开始大量就业，直销失去了社区妇女的基础。 3、商品特征。商品是流通的主要内容，其特征对零售商业的形态发展同样具有重要的作用。最简单的一个例子就是专业知识性强的商品，需要更多的咨询服务，不适宜采取自动售货的方式，汽车、家用电器、机器设备等等，往往采取通过人员的销售方式。 4、企业的生产与营销决策。企业的选择是零售商业形态得以创造出来的一个重要原因。同样是化妆品，雅芳选择了直销，其他厂家就选择了店铺销售。企业往往会依据其目标市场和产品的特征、营销策略的差异等多种因素来决定其产品流经的零售商业的具体形态。
5、其他因素：无人售货既有方便消费方面的因素，也有成本方面的考虑；不同消费群体对闲暇时间的认识与评价会形成不同的购物模式；汽车拥有量、交通条件以及居住地点的迁移、城市的发达程度决定了商店的地点；经济不景气可能使折扣商店盛行等等。 三、零售商业形态发展的国内外差异 在了解了一些零售商业形态的基本特征及其发展规律之后，人们经常会提出的一个问题是，为什么在国外没有引发问题的零售商业形态，如传销、十元店，在国内却沸沸扬扬、甚嚣尘上，引起一系列的社会问题，成为重大的社会焦点？这就需要对人们近来所熟知的一些零售商业形态本身和国内外的产生背景作一些必要的对比分析。 1、几种国内熟知的零售商业形态。 超级市场。超级市场的生命力在于这种零售商业形态适应了人们生活方式的转变以及由此引起的购物行为的调整，因而也就发展成为人们日常生活必需品的最主要的购物渠道。此外，商业黄金地段地价的上升、交通方式的变革、家用冰箱的普及及其贮存容量的扩大，相应地鲜活商品的生产与加工方式的变革，都为超级市场的产生与发展提供了条件。国内在８０年代中期开始自选商场的实践，由于当时国内市场供求状况仍然非常紧张，自选商场成了高质量商品的供应渠道，由于产品包装不配套，营业场所节省下来的人员被后勤人员的增加所抵销，非但没有节约流通费用，反而增加了经营投入，自选商场成了高价商场。上世纪90年代中期再一次掀起发展的高潮，其背景与80年代完全不同，经济体制改革扭转了市场供求的基本状况，尤其是超市所经营的主要品种已经呈现出供过于求的现象，行业开放程度大大提高，国内外的竞争日趋激烈，城市消费者的生活方式发生了巨大的变化，人们对休闲时间的认识越来越高，一次性集中购物的模式在相当一部分家庭中基本形成。 连锁经营。连锁经营的发展是企业扩大经营规模和进入新的区域市场，以应付竞争要求的反应，连锁经营通过企业内部的专业化分工、统一管理，有利于降低流通费用和管理成本，提高外部的竞争力。国际上的连锁经营以发达的市场经济为基础，基本上不存在产权关系障碍，而是以分销和物流技术为其发展的前提条件，形成了所谓直营连锁、特许连锁和自由连锁等三种主要形式。直营连锁或称正规连锁在零售业中较为发达，特许连锁则主要在餐饮业和旅店业中扩展，自由连锁主要体现在小型企业之间的结合。国内连锁经营的发展遇到两个关键问题：一是传统体制对连锁经营在跨地区、跨部门、跨所有制发展过程中对产权关系的协调与处理上所形成的障碍，引发出诸如资产融合的方式、经济利益的分配、领导权的归属、市场份额的流失等一系列问题。二是投资体制改革滞后对连锁经营发挥规模效益特征的制约，连锁经营需要大量的前期资金投入，而收益期则相对滞后，如何筹措启动资金成为连锁经营发展过程中的现实问题。这与国际连锁经营发展的环境截然不同。此外，连锁经营发展的主体选择及其与国内其他零售商业的关系等，也都是需要加以慎重考虑并妥善予以解决的问题。 直销。所谓直销是无店铺销售的一种形式，其特征是通过人员网络与消费者直接接触，实现企业自己生产的产品的销售。很难说店铺销售和直销二者在经济上谁更合算，采取哪种方式主要取决于企业的决策。国际上的经验是，直销适宜于那些需要销售人员的亲身演示、买卖双方面对面进行交流的商品，为此，融洽的人际关系就成为直销成功的关键。雅芳化妆品的成功就在于当时美国社会中存在着相对固定的社区家庭妇女圈。可见，直销方式的商品选择有比较大的局限性。近年来国内许多商店打出的“厂家直销”招牌实在是对直销的一种误解。而那些真正的直销行为，又由于买卖双方或者说是买方对卖方缺乏必要的信任而难以奏效。直销的关键在于人际关系，而重复购买是保持良好的人际关系的一个重要因素。国内市场上假冒伪劣商品甚多，高价商品与服务四处出击，使消费者望而生畏。 十元店。十元店或百元店的内在机制是以较低的价格吸引顾客，属于廉价商店。美国传统上的廉价商店，表面上是专以价格为选择经营商品品种的标准，实际上是针对当时社会收入整体水平较低的特点，以经营中低档商品为特征，因而相当具有生命力。但是随着社会收入水平的普遍提高，廉价商店或者说中低档商品不再具有明显的竞争优势，节约费用以降低价格成为绝大多数零售商业形态吸引顾客的基本策略，生产企业则更加注重商品的品质。值得注意的是，廉价商店需要有商品作为基础，即需要有相当数量的企业选择生产中低档商品的定位，为廉价商店供应货源。我国十元店产生的基本背景是国内市场不景气，产品销售发生困难，企业开工不足甚至濒于停产，下岗职工自寻就业门路，于是按照一定的价位进货，创办十元店或百元店。这样的商店对生产和流通企业来说，都无大利可图。它所适应的不是购买行为或生活消费方式的长期特征，再加上一些十元店中假冒伪劣商品的鱼龙混杂，这种零售商业形态便很快失去了在市场中的位置，甚至销声匿迹了。很显然，廉价商店出售的不是劣质商品，不是滞销商品，而是中低档商品。 今天在国外也能看到一些十元店或百元店，甚至是知名百货店的地下商场也专门出售削价商品，其中多数是服装之类具有明显季节特征的商品。这些商品曾经是时髦货，价格很高，现在人们去买是拣便宜。这种商店与廉价商店在运行机制上是截然不同的，二者满足的是不同的消费需求，适应的是不同的购买模式。前者是过季商品的出路，后者是中低档商品的出路。 2、宏观经济因素的对比。同是一种零售商业形态，由于环境不同，起因不同，自然会引起不同的效果。国内外零售商业形态发展的国内外差异除了上述具体的原因之外，还有一些共同发挥作用的因素值得稍加一些分析。 市场经济成熟度差异。一个较为成熟的市场经济体，其收入水平总是具有层次性的，成熟的企业家们也总是依据自身的条件选择不同的市场。我国市场经济的发展起步较晚，国内的生产企业普遍显示出一种追求高档商品的倾向，对中低档商品的需求市场视而不见或者不愿进入，造成国内市场上产品结构在质量上的失衡。结果是在产品品种结构失衡造成积压的情况下，受收入水平的制约，又造成了产品质量结构的失衡，高档产品积压，适销对路的中低档产品短缺。在流通领域内，百货商店的建筑与装修越来越豪华，费用越来越大，加到商品上去，使得商品价格越来越贵，也就越来越无人问津；适宜于中低收入消费者的零售商业形态却没有得到应有的发展，只是到了客观经济规律惩罚我们的时候，才使商家们认识到，费用较低的连锁超市比较符合中国的国情。 消费行为成熟度差异。收入水平与消费水平有着直接的关系。数年前，国内争论过超前消费、高消费的问题，显示出我国消费者的倾向性模式。从国内外的对比来看，国外多是理性消费占主流，而国内消费模式的主导特征是非理性消费。表现为处于相当的国民收入水平阶段，许多国家的消费水平要低于我国的消费水平，即使我们把现在的中国消费者所面对的商品世界要远比一些发达国家当年的丰富这一点考虑进去，可以对有关国内的高消费或超前消费的说法打一点折扣，但是，即使是在今天，国内许多消费者追求的高档家电甚至是同时代的国外消费者所望尘莫及的，与其收入是不成比例的，远远超出了他们的经济承受能力。这就不能不说，国内的消费行为是很不成熟的，或者说，在很大程度上存在着畸形消费的现象。正是这些现象引致了生产与流通领域中的畸形决策，追求高档商品的生产、追求豪华的店面装修，把高昂的费用加到商品价格中去，形成生产、流通、消费三者之间的恶性循环，高档产品与高档消费必然引起高档的商店装修，引发一些不切实际的追求短暂市场机会的行为。 四、对零售商业形态多样化发展应有的态度 在今天，某些昙花一现的零售商业形态，造成了相当的消极后果，引起了或多或少的议论。对于商家、消费者、政府有关部门和整个社会来说，痛定思痛，应该看到：生活方式与购物习惯是具有长期影响的因素，那些能够适应并顺应其变化与调整的零售商业形态得以生存与发展；当一种零售商业形态所依据的这些社会条件发生了变化，其本身便也会走向衰败。 1、发展社会主义市场经济，要依法治理流通秩序。从社会经济的总体来看，政府作为社会经济的管理者，要制定相应的政策对零售商业形态的发展进行管理和提供支持。哪些零售商业形态代表着主流，哪些是次要的；哪些会带来积极的结果，需要予以鼓励，哪些会带来消极后果，需要加以限制；尤其是在对外开放的过程中，实现与国际市场的接轨，一方面要扩大销售服务的开放程度，为国外企业提供国民待遇，另一方面又要公平，给予国内零售行业以适当的保护，使之能够与国际零售企业在同等水平上开展竞争。要依法对零售商业形态进行管理，还要依据对各种零售商业形态规律性的认识，掌握各类零售商业形态的产生与发展的主要原因，揭示各种形态的优势与劣势，转化的条件，看到其盛衰的必然性，自然可以制定出好的政策，促进社会主义市场经济的发展，繁荣零售商业形态。 2、尊重企业自主选择的权利。不论零售商业形态的生命力长短，是否代表着生活方式和购物方式的主要发展方向，要发展市场经济，利用市场机制调整经济运行与行业发展，都必须保持企业作为一个独立的市场主体，允许其有自主决策、选择某种零售形态的权力。这是市场经济的最重要的机制，即选择的自主权。政府的政策应该在遵循客观经济规律的基础上，为各种零售商业形态的发展创造条件，因势利导，扬长避短，适时调整。绝不能因噎废食，在某种形态的消极影响比较大的时候，武断地加以禁止，而破坏了市场经济的整体发育进程。 3、制定政策要注重对管理成本的分析。实施任何形式的管理都要付出成本。一个新出现的事物是否值得政府采取措施，因为并不是所有新出现的事物都是积极向上、利大于弊的；是否可以应当由市场机制自行解决，而不是政府包办。这主要要看对该事物进行成本—效益分析的结果，有时出台一个政策、推行这个政策所得到的实际好处还不足以弥补为此付出的相应成本。可见，管理成本本身也是一个政策问题。发展市场经济，政府包办总不是长久之计。 4、从业者的责任心与谨慎态度。从业者的责任心是指某种零售商业形态的首创者或采用者应该依法经营，对自己所从事的事业讲求社会效益与经济效益的统一，具体到零售商业形态的发展与创新上面，就是要在为商品流通服务和为消费者服务的基础上取得利润。从业者的谨慎态度是指参与某种零售商业形态的人，特别是传销业务的入网者要有正常的心态，认识到我国市场经济虽然还不够发达，平均利润率还远没有形成，经济转轨时期存在着较大的市场机会，甚至是一夜暴富的机会，但是，自己的期望值不能过高，要有艰苦创业的思想准备，劳动致富的精神状态。否则，极其容易受到别有用心者的煽动，而头脑发热，铸成不切实际的投入，后悔莫及。▲ |
