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直报网北京12月9日电（孙景业撰文）编者按：收到孙景业先生的文章，我们稍作编辑发表于此，作为本站“商业模式创新理论基础是什么”的第一篇讨论文章。本着百花齐放、百家争鸣的方针，欢迎大家就此问题继续来稿。 一、社会商品交换的演变过程 当原始人解决了基本生存的问题时，开始了交换过程，第一种方式就是以物易物的方式。当大（多）部落出现后，出现了第二种交换方式，就是以一个标准物，大家认同的价值做比对，进行以标准物为基础的固定物与其他物品的交换。当原始社会的物质丰富到一定程度后，开始了交换的第三种方式，就是把固定价值的物品改成具有珍稀价值的物品为比对。物品进行第四次的交换步骤的演变，就是贝壳做为交换物的固定比对品。冶炼技术的出现，人类社会出现了交换的第五种方式，以便于携带和保存的铁、铜、银、金等代替了贝壳、羽毛稀有物品。随着社会文明的发展，造纸术的出现，为纸币的使用奠定了基础。人们在长期的商品交换过程中逐渐发现了货币流通中的一些弊端。银票的出现改观了社会商品流通形式，极大地促进了社会商品的交换，银行的雏形出现了，也就是交换的第六种形式诞生了。用一种最稀有的金属做比对基础，根据它的价值存量，发行同等价值或可控价值的纸币，做为交换流通的“符号物品”进行交换比对的货币资本。这个重大的社会文明进步，对人类社会商品交换和流通起了非常重要的作用。货币资本的演变过程是漫长的也是血腥的，更是用生命代价换来的。当1840年荷兰东印度公司全球第一家股份有限公司的成立，打破了几千年单一货币垄断社会商品交换和分配的方式；知识资本演变了商品交换及分配的第七形式。当货币资本（真金白银）投资固定资产时，科技创新、商品设计、产品发明、专利获得，都成为人们在货币以外的公认的、另一个资本形式，就是知识资本参与到了商品的交换及流通分配的过程。知识资本占整个股份有限公司最高额不超过35%的上限。这充分地说明了160年前知识资本正式地走上了历史舞台，并成为了社会发展和文明进步的催化剂。创新是我们人类这160年来的主题思想，创造是人们追求社会进步的象征，创业是人们渴望成功的奋斗目标，创富是人人梦想的愿景。这160年社会及科技的发展及大量的商品出现，流通领域的改善等等，使得货币资本和知识资本有机的结合，使得当今社会成为了高度文明的社会。但是，如果商品不能及时完成流通的全过程，就无法真正转化为剩余价值，消费者消费行为在此过程中就显得尤为重要，可以形象的说，消费行为是整个商品流通的“永动机”，消费者是社会经济发展和进步的“主人”。他们创造了社会就业、使社会经济进步，他们才是社会发展的助推器。 二、传统社会商品从生产到消费的演变 传统的社会商品生产就是由企业的货币资本（资金）+知识资本（设计等）的投入，形成了产品，这时的产品没有到达消费者的手中，就产生不了剩余价值。但是，产品一旦经过中间的商人收购或代理，产品就变成了商品，这时企业已经已经完成了产品销售，无论中间商人是否销售商品，企业已经获得剩余价值。以往的这种转化过程是企业（货币资本投入+知识资本参与）生产产品，经过代理商收购或代理商品，代理商再转给经销商，由经销商转给大卖场或零售店铺，再由零售商或店铺销售给最终用户，也就是消费者。是消费者成全了这个产品变成商品，最终消耗这些商品的全过程，最终埋单的是消费者。消费者除满足生活需要外，并无其他利益的获得。消费者如果不购买、使用商品，他们就无法生存和生活，所以说需求促使消费者主动去购买商品。当社会生产力不发达时，企业生产的产品数量少，品种不足，商品供不应求的情况下，市场是卖方所控，称为卖方市场。例如我国计划经济年代，是生产决定销售，是生产决定消费，消费者是无权参与到商品生产和流通的环节中。因为商品的单一化和供应短缺，能够买到已属不易，因此，也不具有自主选择商品的权力。那个年代出现了什么抢购、走后门、特权阶层等等。 三、传销/直销模式的出现 60年前，当社会进步到产品过剩，企业营销成本过高，利润被中间商、代理商、大卖场等等盘剥压榨后，企业利润逐步减少时，有一个美国公司创造了一种新的销售方式--传销（pyramid selling，后来在我国改为直销Direct selling），这种方式的代表企业是美国的A公司，他们的销售理念是不被中间商盘剥利润而能够使企业生存下来；企业还能够给消费者提供就业、创业的机会，他们创造了一个新的营销模式。世界各国没有用直接销售这个名词来代替传销的。直接销售大部分都是用于网上销售（网购），企业目录商品直销、广告直销、电视直销、电话直销等等，五花八门。美国A公司60年前所创造的营销模式是企业产品通过经销商销售给消费者，这时的消费者购买商品是不参与企业产品流通利润分配的。传统的企业销售产品到消费者手中时，企业对商品的后续过程是不可控的，是失控的：销售方式失控、销售行为失控、销售价格失控、销售目的失控、销售利益失控等等。 四、传销/直销企业与传统企业的本质区别 传销/直销企业对经销商的销售目的可控、行为可控、价格体系可控、销售方式、销售利益分配可控；并且，当消费者累计购买到一定数额的商品时（比如5000元或10000元）企业这时才能允许消费者转化为经销商。但是，消费者前期购买的商品是市场零售价，消费者在前期是不参与商品流通过程中利益的分配，消费者前期消费与传统企业最终卖给消费者的目的是一样的，就是让消费者成为商品消耗的终端者，成为企业产品转化成商品、最终让消费者消耗掉的这一全过程的最后一个环节。企业在前期已获得商人收购或代理产品的剩余价值，商人卖给消费者时，商人已经获得商品流通领域里的利润；消费者消耗掉了商品但没有利益获得；但是，传/直销企业给了消费者这个机会，让消费者有变成商人的机会，让消费者有创业和就业的机会，让消费者有获得第二职业的机会，让消费者有变成商品流通利益分配者的机会。所以说传/直销企业是通过店铺+经销商（分级别的经销商）经销企业产品，亦转化为商品销售给消费者获得的级别差额不同的利益分配的过程；比如说美国A公司的分配方案是低级别的到高级别，是经过3%、6%、9%、12%……30%的递进过程，级别不同获得的差额利益不同，这个创新模式在60年前是非常先进的，引领了商品流通的一波潮流，这个模式更加地吸引了社会上不同阶层人士的参与和推广。它解决了消费者盲目选择商品的不良习惯，它对商品的演示和商品知识的传达，深度的服务了消费者；它教育了消费者对商品及用途的认识；它还展示了企业生产过程中对产品创新的科技成果及产品的生产过程等等，一系列的好处是与传统企业产品的销售是截然不同的。它是先教育消费者，然后让消费者认识产品，以及培育市场和推荐商品相结合，使消费者在购买商品时进行全过程的培训，从而达到对商品的了解、喜爱和有再次购买的动机，最终锁住顾客群。 目前在中国的直销企业采用的奖励分配方式基本相同，无非就是级差制和双轨制；只不过是拿到直销牌照和没有拿到直销牌照之区别，拿到的就允许经营，没拿到的就不允许经营，拿到的就合法，没拿到的就违法。同时，非法的商人也采用此种奖励方式，但他们一无工厂，二无产品（或无自主产权的产品），三无固定场所，四无经营执照，到处行骗，这样的行为是不能与直销企业生产、销售社会所需商品相提并论的，他们这种“四无”的经营行为应以违法来处置。社会对采取直销模式的正规企业与非法商人不能一概而论，这样对生产型企业是不公平的，对社会发展是不利的，对消费者也是不尊重的，就像一把菜刀用来杀人就是凶器，切菜就是厨具一样，不能一概而论。 160年后的今天，继直销模式之后，又有一种新的商业模式诞生了，它将开创商品流通的新纪元。这一新的商业模式是在当今社会科技快速进步，生产力空前提高，商品生产过剩，商品同质化日趋严重，商品严重供过于求的情况下，企业家苦苦求索创造出来的新商业模式，这个模式的精髓是“模式创造需求，模式引领消费，模式促进生产，模式扩大市场。”夏季大连达沃斯会议上，美国一经济学家提出当今世界，商品抢占市场已成过去，销售模式将会引领一个世纪。这充分地说明了商品短缺、供不应求、生产决定消费的（例如我国的计划经济）时代已一去不复返了。当商品过剩时代到来时，由于商品极大地丰富，供过于求的情况下，商品品种众多，同质化非常严重，消费者在面对同一商品多种品牌时，该如何选择？为什么要选择某个品牌的商品？给消费者一个理由。商品供不应求时代，消费者是被动的，没有选择权；供过于求的时代，消费者是主动的，有选择权；消费者是最终使用、消耗商品的人，同时也是帮助企业生存、支持企业发展的最终动力，企业该如何回报消费者对企业的帮助和支持呢？这是当今社会企业家要认真思考和解决的问题。在前两个阶段企业家把货币资本和知识资本融进了商品里了，但没有把消费资本融进去。传统流通过程中，消费者没有权力参与生产、销售和消费过程中的利益分配；直销企业的消费者在中间阶段的后期只有转化为经营者时才参与了流通利润的分配，而如今的新商业模式就是解决了消费者当家作主人的问题。新商业模式就是企业通过电子商务的运用和其他科技手段的支持，企业生产的产品直接卖给消费者，企业不再采用原有的（代理、经销商、店铺、广告）这些个销售环节，直接使产品到达消费者手中，把原来这些销售环节的利益截流下来，留给消费者，让消费者通过定向消费企业的产品而成为流通利润的获益者。这样企业留有生产发展所需资金的余地，不断扩大再生产，不会再被中间商盘剥和压榨，特别是中小企业的生存空间扩大了，销售产品的主动权、价格的制定权、过程的操控权都掌握在企业手里。取消了广告商、代理商、经销商、大卖场的中间利益，把这部分中间利益经过严谨的数学计算方式合理地回报给消费者；消费者取代了代理商、经销商、大卖场、广告商，直接为企业宣传他（她）们使用产品的体会，让消费者为企业做广告，让消费者有机会获得商品流通领域的利润回报，这就是新商业模式的理论基础。消费者当家作主人，消费者通过消费商品还有机会获得商品流通领域的利润回报。这一创新的商业模式是160年来商业社会的一次变革，也是一场革命，更是在党中央号召企业创新的方针指引下、在克服了许多困难和障碍下诞生的。可以说创新之路是一条充满坎坷、布满荆棘的道路，创新就要经得起波折磨难、艰难困苦的考验，进而使这一新的模式不断修正和完善，直至走向成熟。 以往的电子商务都是B to B或C to C或B to C，都是解决商品销售或商品转移的过程，最终消费者没有机会获得利益的回报，而新商业模式给了消费者一次消费可获得商品流通过程利益回报的机会，还可以帮助中小企业缺少销售渠道的产品的嫁接和销售，帮助他们在网购平台上通过参与这种模式而获得利益分配，同时让消费者获得利益更大化，让消费者花钱还能赚钱。这是B—B—C模式：第一个B是企业自己生产的产品或厂家合作OEM产品或嫁接产品；第二个B一定是企业平台，如果不是企业自己的平台就转化成C了，就成了渠道商或经销商了；第三个C是消费者，可以说中间的C是几十个渠道销售代理等，这已经去掉了，而由消费者参与了媒介分帐、广告传播的作用。总之新商业模式是一场流通领域的革命，是社会经济发展的里程碑，是当今销售模式的标杆，是拯救企业生存的最有效的方法，是促进社会和谐发展的推进器，是创新社会的楷模。▲ |
