【中直社北京2月18日电】（欧阳文章撰文）家庭消费行为是中国直销经济学研究的重要内容。随着市场经济在我国的逐步建立和完善家庭消费与市场的联系越来越紧密。直销市场经济的实践呼唤中国直销经济学研究的理论工作者对家庭消费行为进行进一步深入的研究。影响家庭直销产品消费行为的因素主要有家庭本身和收入。家庭因素具体包括：家庭职能、家庭规模、家庭结构、家庭地位和家庭生命周期等。在这里，我们仅对家庭生命周期与家庭消费行为的关系进行探讨。

确定家庭消费行为的因素很多，主要有恩格尔系数、消费热点指向、消费方式及其内容、消费模式等。考虑到处于家庭生命周期不同阶段上的恩格尔系数具体数值很难获得，我们仅从理论上定性描述家庭生命周期与确定家庭消费行为的其他三因素即家庭消费热点指向、家庭消费方式、家庭消费模式的关系。 

一、家庭生命周期与直销产品家庭消费热点指向 

家庭是一个社会细胞，又是一个经济细胞。家庭具有生产创收功能、生活消费功能、生育教育功能和发展社会的功能。家庭生命周期是指家庭从建立到结束全过程所经历的时间。有的学者将其划分为六个阶段：单身阶段，新婚阶段，“满巢”阶段，“空巢”阶段和丧偶独居阶段；也有的学者将其划分为七个阶段：单身期、初婚期、生育期、满巢期、离巢期、空巢期和鳏寡期。本书的划分则是这样六个阶段：新婚期、家庭拓展期、拓展完成期、家庭衰减期、空巢期和鳏寡期。新婚期是批从夫妻双方组成家庭开始，到第一个孩子出生为止；家庭拓展期是指从第一个孩子出生开始，到最后一个孩子出生为止；拓展完成期指从最后一个孩子出生开始，到第一个孩子离家为止；家庭衰减期指从第一个孩子离家开始，到最后一个孩子离家为止；空巢期指从最后一个孩子离家开始，到夫妻一方死亡为止；鳏寡期指从夫妻一方死亡开始，到夫妻另一方死亡为止。笔者的划分与前两种的区别在于没有单身阶段。 

家庭消费热点指向是家庭消费品或劳务的重点或兴趣所在，它反映家庭消费支出的重要投向。家庭消费热点指向基本上可以体现家庭消费层次和质量，它主要受制于家庭消费水平本身。就整个国家而言，家庭消费热点指向往往部分也是国家政策引导的结果。显然，处于家庭生命周期的不同阶段，家庭的收入水平是不相同的，家庭的人口负担也各异，从而，家庭的实际消费水平也是不相同的。这样，处于家庭生命周期不同阶段家庭的消费热点商品或劳务是有很大区别的。我们按照个人随年龄变化的生活历程，将家庭分为若干个不同的阶段，列举了各个阶段人们的行为特征和兴趣商品。尽管这种家庭生命周期的划分方法不够科学，但从其列举的各个阶段人们的兴趣商品当中，还是可以大致看出中国家庭生命周期不同阶段的家庭消费热点商品或劳务。 

“青年新婚”阶段大体上就是家庭生命周期的第一阶段即新婚期，因此，中国家庭新婚期的热点商品就是住房、家俱，美容护肤等。家庭生命周期的第二阶段——家庭拓展期基本上可以用 “青年父母”阶段来代替，因此，中国家庭拓展期的热点商品或服务是：住房，健康和营养食品，保健服务，儿童早期用品等。家庭生命周期的第三、四、五、六阶段，即拓展完成期、家庭衰减期、空巢期和鳏寡期很大程度上可以分别由 “中年已婚，有孩子”、“成年晚期”、“不久要退休”、“已经退休”四阶段来代替，这四阶段兴趣商品就主要是保健品、美容化妆品。中国是一个发展中国家，家庭直销产品消费水平暂时还相对较低，但随着中国经济快速发展的现状和家庭消费水平快速提高、家庭消费结构和层次迅速变化，中国直销产品无疑是家庭生命周期不同阶段的热点商品。 

二、家庭生命周期与直销产品家庭消费方式 

中国家庭直销产品消费方式是指直销产品的家庭消费所表现出的外在形式。从宏观上来说，直销产品家庭消费方式主要取决于社会生产方式，尤其取决于社会生产力的发展水平和社会文明的发展程度。直销产品宏观家庭消费方式变化是社会文明、社会进步的重要特征之一。随着经济的发展、社会的进步，直销产品宏观家庭消费方式是社会化的开放形式。从微观上来说，直销产品家庭消费方式表现为保健健康型的服务性消费。显然，直销产品微观家庭消费方式受家庭行为特征的影响较大，而且，在某种程度上，一定的家庭行为特征往往可以决定一定的微观家庭消费方式。由于家庭行为特征在家庭生命周期的不同阶段是不尽相同的，因此，处于家庭生命周期的不同阶段，微观家庭对直销产品的消费方式也就有所不同。 

处于家庭生命周期的新婚期，直销产品家庭消费方式（指的是微观家庭消费方式，下同）的主要特点是高档次、享乐型。新婚期人们没有什么经济负担，消费的直销商品力求档次高，尽情享受。处于拓展期，直销产品家庭消费方式的特点则主要是大众型、室内化。拓展家庭孩子的出生和增加使得家庭负担明显加重，尽管收入也在增加，但人们还是要购买大众化的直销产品，如一般的保健品，以尽量减少不必要的开支；为了照顾家庭和孩子，也为了节支，消费活动主要在家庭内。拓展完成期直销产品家庭消费方式的特点可以概括为：上档次和大众化并重。尽管拓展完成期家庭人口达顶峰，但收入水平也最高，人们有能力购买一些高档次直销产品。衰减期直销产品家庭消费方式可以表述为上档次、适当享乐型。处于这一阶段的人们收入达到顶峰，孩子们又陆续离开家庭独立生活，家庭的可随意支配收入较高，因此，这一阶段的家庭消费方式在某种程度上近似于新婚期：消费追求享乐，但又不是新婚期的简单重复，因为进入不惑之年的人们出于健康、储蓄等方面的考虑，消费也讲究适度。空巢期直销产品家庭消费方式的特征基本为大众化和奢侈化并重、追求服务也讲究适度。空巢期家庭的人们大多还在工作（或一方在工作），收入尚可，可以适当进行一些奢侈消费，但人已接近老年，消费的大众化也是重要内容。这一阶段家庭的人们出于身体保健、自我修身方面的原因，服务性消费的内容有一定程度增加。鳏寡期家庭的消费方式可以概括为：室内化、保健型。鳏寡期家庭的老年男性或老年妇女由于健康状况下降或社会交往减少，基本消费活动均在家中进行；保健型消费在他或她的日常消费中所占比重较大。 

三、家庭生命周期与直销产品家庭消费模式 

这里的家庭直销产品消费模式指的就是家庭消费类型及其不同组合。西方学者从考察“家庭文明”或“家庭目标”的角度，对家庭类型进行了如下划分为： 

第一类家庭被称为“以家庭为中心的家庭”。这类家庭的凝聚力很强，上一代人与下一代人之间的隔阂少。家庭中一般以孩子为中心。家庭重视储蓄，重视孩子的教育和前途。 

第二类家庭被称为“以事业为中心的家庭”。这类家庭的主人有很强的事业心，家庭的支出、家庭主人的精力和时间主要投放于事业的发展上。这类家庭的支出中，作为家庭地位象征的支出、用于家庭社交活动的支出是比较突出的。 

第三类家庭被称为“以消费为中心的家庭”。这类家庭的主要愿望既不在家庭生活方面，也不在事业方面，而是竭力要提高目前的生活水平。于是，同生活享受有关的商品或劳务的支出、各种奢侈的支出、经常性的旅游支出等等，占据了这类家庭的消费支出的一大部分。 

除上述三种类型的家庭以外，也还存在一些综合型的家庭，即以家庭、事业、消费当中的二者或三者并重的家庭。 

我国学者从家庭消费决策的角度将家庭消费类型划分为以下四种： 

第一种类型是重智力倾向家庭。这类家庭重智力投资，购买大量书籍，订阅大量报刊；购置各种贵重乐器和音像出版物，甚至购买电脑，以提高家庭成员的个人素质。 

第二种类型是重用品倾向家庭。这类家庭注重购买各种家用电器和设备，而且还要不断更新，以便在自己充分享受的同时，显示自己家庭的气派和地位。 

第三种类型是重健康倾向家庭。这类家庭注重家庭成员的健康，注意增加吃的营养；爱好体育锻炼，不惜体育消费的开支。爱好逛公园和旅游。 

第四种类型是重爱好倾向家庭。这类家庭成员有收藏爱好，如集邮、收藏古玩、字画等；或者喜欢养花、爱好摄影等。家庭消费支出比较集中于所爱好的某一方面。 

无论是西方学者还是我国学者关于家庭消费类型的上述划分，都是针对不同家庭而言的，而不是针对家庭生命周期不同阶段的。但不难发现，处于家庭生命周期的不同阶段，家庭直销产品消费类型及其组合即家庭直销产品消费模式是不尽相同的，甚至有些是很不相同的。一般来说，处于家庭生命周期新婚期的家庭直销产品消费模式，偏向于西方学者划分的家庭消费类型的第二种和第三种的组合，即“事业与消费二者并重”的模式，家庭的大部分支出用于事业方面和生活享受方面；或者偏向于我国学者划分的第一种和第二种的组合（部分也有第三种的成份），即“智力倾向和用品倾向二者并重”的模式，家庭既重智力投资，又不放弃购置高档直销商品进行享受。拓展期和拓展完成期的直销产品消费模式则在很大程度上偏向于西方学者的第一种类型或我国学者的第一种类型，家庭要将主要精力和主要消费支出用在孩子身上，对孩子进行智力投资，同时购买健脑的直销产品，以提高孩子的文化科技素质。处于衰减期，家庭的直销产品消费模式往往是西方学者的第一种类型和第三种类型的组合，即“家庭与消费二者并重”的模式，直销产品家庭消费既重视孩子的需要，又不忽视自己一定程度的享受；或者是我国学者的第一种类型和第二种类型的组合，从这个角度而言，这一阶段的直销产品消费模式与新婚期有某种程度的相似。空巢期和鳏寡期的家庭直销产品消费模式在一定程度上偏向于西方学者的第三种类型（尤其是空巢期），或者偏向于我国学者的第三种类型，健康方面的直销产品的消费支出占较大比重。▲

（此文摘自作者《中国直销经济学》一书）

责任编辑：朱启新