直报网 北京11月1日电（曾祥文撰文）一、消费者传播三模式的优劣对比。

模式成本优势适合的产品适合的企业。大众传播投资大（投资 规模与投资风险成反比），边际费用递减传播速度快，传播威望一般市场容量、 企业产能两个天花板都很远“知名度+大卖场”模式。

口碑、传销起步的投资很低，但投资成本主要是变动成本；传播的穿透 力强，传播威望低对服务要求较高的产品能降低人工成本的企业。安利人均每月 1500元、多数人不足500元且没有三金。

会议传播成本适 度，边际费用递减速度适度，威望可以达到很高内涵丰富、或产量变化困难的产 品二线实力、一线胸怀。

二、会议营销的主要误区

1、企业威望不够

消费者对企业陌生；企业 主不知道、或假装不知道“知名度不足”给会议营销的影响；企业主 不知道、或假装不知道怎样弥补因为“知名度不足”而给会议营销制 造的障碍；通过怎样的途径，可以短期内为“会议营销”树立足够的 企业威望，确保会议营销拥有足够的“平台”。

2、企业目的不明确

有的企业，听信“策划人 ”的忽悠，认为“不要把商业动机搞的太清楚”，“重点 是传播文化，做品牌”。结果，订货会成了联谊会，或（和）技术交流会 。得不偿失。

3、产品价值不足

保健品 行业的会议营销，失败率很高，原因之一就是，企图以会议营销的方法回避 “价值不足”这道坎；以为摆在商场无人问津的产品，可以通过会场 “台湾讲师”、“北京神汉”的忽悠，而动销；

医药、农药、进口葡萄酒、白酒等许多行业，会议营销很容易 取得一定的成功，原因之一也在于，产品本身“有足够的价值”。只 要做到“价值表现”，就会有一定销量。

4、价 值选择、价值表现出现问题

（1）选择产品的价值

进口葡萄酒的会议营销，新世界葡萄酒很容易出现“重 视产品的感官价值、忽视产品的商业价值”的问题。法国波尔多葡萄酒很 容易出现“重视企业历史、法国文化，轻视商业价值”的问题

结果就是“会上心动、会后不动”。

（2）怎样表现产品的价值

产品价值的表现，是一个 系统工程，“一着不慎、满盘皆输”，“功亏一篑”，是 必须警惕的常见失误。

所有失败的会议营销，都存在一个 共同点：基于“自以为是”，而“节省关键的小钱”，结 果，就表现为不专业，没有可信度、尊重感。

表现为：会销工 具种类不足、缺乏“关键的种类”；会销工具表现力不足，说错话， 或者触目而不能惊心；讲台上阐述产品价值的专家，缺乏威望；阐述产品商业价 值的专家，缺乏可信的背景；主持人气场不足；等等。

三、会 议营销的经典

1、广东水井坊

2000年 下半年才开始启动的广东水井坊，于2001年1月，广东水井坊在广州白天鹅宾馆 成功举办首次订货会，一举突破2000件订货量，为旺季销售增添了一道新亮点。

尝到会议营销的甜头后，姜杰总经理亲自挂帅，筹建会销专门 机构，为“系统会销”做团队、物料等方面的充分准备。

2001年底，一个月左右时间内，姜杰和他组建的“会议 营销系统”，在广东全省组织“会议营销”27场（几乎每天换 一个城市、每天一场酒会）；一路奔袭，一个月左右广东市场实现销售15000多 箱。为“元旦春节”的旺季攻势，奠定了资金基础与经销商网络基础 。

从这一轮会销开始，三个基础（资金基础、团队基础 、渠道网络基础）全部奠定，水井坊总算立足了脚跟，初步具备有了与五粮液、 茅台演对手戏的资格。会议营销，也从此成为姜杰团队最重要的“核心能 力”：

（1）国窖1573、舍得酒，以及水井坊自己 的全兴、天号陈，等等品牌，都模仿过“会议营销”，但水平都没达 到水井坊的高度；

（2）姜杰后来操作红太阳、沙河王等品牌 ，“会议营销”也是他最重要的“核心战术”。2002年、 2006年姜杰两次出任沙河王总经理，两次都在“内无资金、外无强援 ”的困境下突然销售数亿，这里，都有“会议营销”这套 “核心战术”的莫大功劳。

2、海南正业中 农

2007年秋季，咨询公司与正业中农董事会一起制订了 “核心产品--核心终端—差异化服务”的战略；然后，经过3个 月的经销商拜访、终端门店沟通后，召开了订货会议。新增订单，达到上年销量 的总和。正业的销售总量比上年增长100%。

3、义乌马地奥 智利葡萄酒

2010年的系统会议。每月一场以上，最少订 单140多万，最高的一次，当场订货1300万。

公司全部员工共 5人，全年完成销售105柜左右，人均业绩比其他进口葡萄酒企业高出几倍至于几 百倍！

4、佳通集团柔爱纸尿裤

面对宝 洁、强生等“名牌企业”的“知名度+大卖场”模式，佳 通集团国际纸品公司导入了“打击大卖场、扶持新终端”的竞争战略 。2010年底，开始尝试“会议营销”模式。会后，开始系统策划。 2011年7月，开始正式启动采用“会议营销”模式。7月底，首战安徽 阜阳，投资1.5万、回款55万。8月初，再战安徽黄山，投资10万，订单200多万 。来自江西、湖北的“经销商观摩团”，对这个模式也产生了很大兴 趣。柔爱纸尿裤目前的销量为全国前六名；会议营销模式成熟之后，以此为核心 战术，可以迅速覆盖全国的婴童店，那时，柔爱的网络能力、销售量，可以与宝 洁、强生鼎足而三。

四、会议营销成功的三个关键

1、前置性投入及其用途

接受订单之前， 企业必须针对“会议”，准备100万左右的“前置性投入 ”。

（1）“前置性投入”是企业核 心能力的表现。

凡是没有“前置性投入”的，无 论是心态原因（不愿意做“前置性投入”）还是能力原因，都证明企 业“一定没有核心竞争力“。这样的企业，无论短期盈利怎样，终究 是要死的。会议营销的策划者、客户，都不应该与“注定要死的企业 ”合作。

（2）“前置性投入”的用途

“前置性投入”主要用于企业威望的调整、塑造。 名牌企业的“前置性投入”，主要用于把企业已有的威望调整到针对 订货会；没有知名度的企业，则要依靠“前置性投入”，短期内塑造 一个适合订货会的“企业威望”。

（3）“前 置性投入”的项目

包括会场专用的宣传片，宣传资料 ，各种角色的人员的说辞，人员费用，业务接待费用，等等。

2、适当的“区域性合作伙伴”

合作对象差异化 、合作模式差异化，都可以导致非凡的成功。

（1）合作对象 差异化

2010年的“酒类会议营销”，有两个奇迹 是由于“客户的选择差异化”而创造的。一是马地奥智利葡萄酒的会 议营销，二是“茅台播窖1935”在重庆市场的成功。

（2）合作模式差异化

佳通集团柔爱纸尿裤的会 议营销，选择传统渠道成员（经销商+婴童店店主），创造了合作模式的差异， 如婴童店店面推广服务，会员制数据库营销的服务，等。

3、专业的经营团队

（1）不是“团伙 ”

会议营销的经营者，不是“个性相似、能力相 同、感情友好”的群体，而是利益机制合理、专业技能互补的群体。

（2）组合完整

会议营销所需要的各个功 能、角度，“团队”要基本具备。注意：功能完整，角色完整。

不能“自以为是”，自以为你可以替代另外一个专 业人员、或另外一个专业角度；

（3）投资完整

不能节省“关键的小钱”，忽视“关键的差 异化”。

五．中小企业的成长快乐

由于资金不足，或者由于自然条件限制、生产设施限制，等等各种原因，有些企 业产能不大，有些行业产能改进需要时间。

会议营销，降低 了业务对生产部门的要求，有利于“营销部门与生产供应部门在天花板下 面的协调”。▲