直报网北京12月13日电（黄英姿撰文）关于直销的社 会形象以及社会地位的这个主题，我在2003年就开始组织学生调研。我觉得一个 行业的发展与它在公众中的社会形象是分不开的。如果你的社会形象、社会地位 不佳的话，这个行业的发展肯定会受到很大的限制。我主要就社会形象和地位本 身的一些内涵以及影响，到底是什么原因造成的，我想谈点自己的看法。

第一我想先要搞清楚，这个直销行业由谁来代表，这 是一个很重要的问题。从2003年开始调研的时候，我把直销行业分成 五个层面，就是五个纬度，直销公司是一个纬度，然后直销产品，然后直销商这 个群体，还有直销作为一个工作机会，一共五个层面来调查。从目前的这个情况 来看，我觉得公众真正感受到直销的，其实是从直销商这个群体去感受直销的， 因为直销公司做的再好，作为一般的公众可能没有太多的机会感受。当然直销产 品，从我现在已经有接触的一些人的反映来看，大家对直销产品，只要是正规直 销公司，他们都认为这些产品挺好的，他们对产品的质量应该说不发生怀疑。那 么他们之所以对直销存有偏见？其实来自于直销商的一些所做所为，这块是非常 重要的。从这点来看，要改变直销的社会形象，我认为很重要的一个问题，就是 要改变直销商自身的形象，只有你自身的形象好了，别人才能对你有好印象，如 果你自己的形象都不好，让别人对你有好印象那是不可能的。

作为直销商这个群体，直销商是非常特殊的群体。我之前也做过这方面的研究， 我从组织系统学的角度来看，因为直销商的群体和其他的社会组织群体不太一样 。其他的社会组织群体是一个他组织系统，但是直销商这个群体是一个自组织体 系，当然自组织体系有很多好的地方，他可以自我成长、自我发展，有涌现性， 这都是好的一面。

但是，这些好的一面也正可以成为他不好的 一面，我们说任何一个事情都是一分为二的。所以说作为直销商这个群体怎么去 规范？就是关于直销团队的企业化运作。之所以直销商这个群体给到社会公众印 象不是特别好，其实就是他是游击队。但是其他企业主给大家的感受就是正规军 ，这就是正规军和游击队的差异。我们说在战争年代，你是游击队，你是正规军 ，老百姓对你的看法也是不一样的。我觉得我们的游击队是否向着正规军这个层 面去发展。当然不是说你组织体系上一定要是正规军，但是在管理行为方式上可 以向着正规军这个层面去发展。这是这方面。

另外一 个方面，关于直销文化，直销当然对中国来说是个舶来品，但是中国有中国的文 化，中国文化和传统的直销文化有没有冲突的地方？我认为还是有的。 因为中国人比较讲含蓄，但是直销文化不讲含蓄，什么东西都要表示 的非常直白，要讲的非常清楚，不能绕来绕去地讲，这种文化和中国的含蓄的文 化是有冲突的。如何把这个直销文化，因为直销商在展业的时候，实际上体现的 就是一种直销文化，包括他的会议方式，包括整个会场的方方面面，都是体现这 个直销文化。但是这个直销文化，我个人认为和中国的文化还是有一些冲突的地 方。这个是否也需要怎么去融合，融入到中国本土文化，使得直销文化本土化。 这是从我们作为直销商这个群体怎么去提升自己的公众形象。

作为直销学术研究，我想在这个方面我们也可以做一些工作，对于直销研究，我 个人是这么想的，应该说直销产业的发展，是推动了直销学术的研究。但是从另 一个方面来讲，直销学术研究应该是保证直销产业的发展。因为一个产业让他自 行发展，如果没有一个先导，可能会方向发生偏离，方向发生偏离最后也可以更 正过来，但是是一个自然更替过程，那是一个漫长的过程。

如果说开始就有一个引导，他就不会朝着那些偏离的路上走的话，他会走的更快 更好。所以我觉得我们这个直销学术研究，首先是要对直销产业的发展起到一个 导正作用。导正作用的体现其实在直销教育，包括对直销商的教育，包括对公众 的直销教育都很重要，现在很多工作，比如说对传销很敏感，为什么很敏感呢？ 其实传销很多资料上就讲，它就是多层次直销的一个代名词，但是对多层次直销 ，我们很多人对它是有误解的，认为单层次拿到那个钱是天经地义的，为什么？ 他就只拿自己销售收入的一个所得，那是天经地义的。但是多层次除了拿自己销 售所得之外，还要获得他的下线，也就是他的团队所获得的奖金部分，很多人认 为这是非法所得，这是不劳而获，实际上这就是一种对多层次直销的一个误解。 每个人说到这儿的时候，我给他举个例子，我说广州百货公司谁站柜台？谁卖出 产品？营业员。我说营业员的工资有没有百货公司总经理的工资高？没有？我说 既然产品都是营业员卖的，总经理没站柜台，那他为什么拿的工资还要比营业员 高呢？因为作为直销商去卖产品，销售产品，他在积累经验，他在学习，他积累 的经验如果不拿出来用，这是人力资源的浪费，那么多层次直销就是把人所积累 的经验，让他发挥作用，这是更好去开发人力资源。而且这种人力资源更宝贵， 更值钱。所以说很多人实际上对这个方面，应该说还是直销教育的不够，当然这 是需要一个导正的。另外一个，在整个行业发展的大方向上，我想直销学术研究 也应该先行一步。▲

（作者系广东中山大学管理学院教 授。此文系作者在第16届直销学术研讨会上的发言，本站略作修改，题目为编者 所加。）