直报网 北京6月6日电（董伊人撰文）最近一段时间，有关部门终于对精彩生活投资发展 有限公司及其各地分支机构因利用太平洋直购网从事传销违法犯罪活动，进行了 立案查处。历经多年，曾经争议不断的所谓创新商务模式——BMC商 业模式终于有了定论。我们在为捣毁太平洋直购传销“堡垒”而叫好 的同时，多少由有些遗憾，看到“太平洋”的1000多万名会员、10多 万名渠道商沉迷于这个所谓的全新创富模式，短短几年就非法集资三十多亿，很 多人倾家荡产、妻离子散，感觉这样的立案查处，是不是来得迟了一些。在我国 公开打击传销13年，并不断加大打击力度的时候，太平洋直购官方网的覆灭，又 给我们带来怎么样的警示呢？

当前，互联网的发展，给 传统直销市场带来了新机会与挑战。互联网的发展，至少在以下几个方面给消费 者创造了更高的价值。

一方面，互联网的发展，突破了交 易的空间和时间限制，电子商务中的顾客服务与传统经营模式中非常不同，它不 需要消费者与店面员工的直接接触，网站相连的电子邮件地址、服务人员的电话 号码或者通过提供全天候在线服务，在时间效用和空间效用方面为消费者创造了 价值。互联网也使得顾客可以快速获得产品信息、对同类产品进行价格比较并发 现更多其他独特的产品；与互联网发展密切联系的电子支付系统，使得消费者方 便地进行网上冲值、订票，航空公司、宾馆允许顾客比较各类产品以获得最低的 票价、租金及费用，并且有最便捷的途径帮你确定旅行安排，解决住宿问题，这 加速提高了消费者获得所有权效用——即易于购买以使消费者能够使 用产品所带来的价值。然而，虚拟市场给予营销者最大的机会还在于创造形式效 用。在这里，网络化的双向互动交流使得消费者能够明确地向营销人员传达自身 的需要，进而使营销人员用定制化的产品或服务准确满足消费者的真正需要。

互联网带来的变化，使得传统的直销方式受到了严峻地挑战。 传统的直销方式，通过人际网络，以口碑相传、金钱奖励计划的方式来面对面推 销产品，消费者无需到指定商店或地点购买产品，由于其提供了优质的产品、个 性化的服务和便利，为顾客创造了价值，受到了那些喜欢一对一的顾客服务和社 交化的购物体验的消费者的欢迎，并通过顾客的忠诚和重复消费，得到了发展。 但是，在互联网的发展今天，传统的面对面直销方式的优势正在失去。

另一方面，互联网的发展，也使得人们的沟通克服了传统的时 间和地理位置的限制，扩大了人际之间交往的范围，提供了一个更大的潜在消费 者基础，加速了人脉建立的速度。

互联网与直销结合的潜力 ，也给人们带来了无限的想象空间。

正是因为互联网的发展带 来了的挑战和机会，一些直销经营者深深感到，直销的可持续发展，离不开模式 的创新，离不开与互联网的结合，纷纷在借助互联网，开展电子商务。

直销模式需要创新，需要借助互联网、嫁接现代的营销要素。 问题是，企业的创新应当建立在什么样的经营理念基础之上。象太平洋直购网这 类公司，利用互联本身的吸引力、电子商务模式的复杂性和百姓对IT认识的不足 ，利用人民盼富的心理，打着电子商务、IT新技术以及创新模式等冠冕堂皇的旗 号，以创新为名，冠以消费积分、在家创业、电子商务、网络资本运作等时髦词 汇，还打着所谓的消费资本理论，抬着政府支持的牌子，制造蛊惑人心的 “致富”骗局，实现传销敛财的目的。如果以这样的理念进行所谓的 创新，这样的创新不仅不能消费者带来实质性的价值，只会扰乱经济秩序，影响 社会稳定。

直销作为营销的一种方式，要取得持续发展 ，需要遵循现代营销的思想，这就是要向顾客创造、沟通、传递价值，并使组织 、组织利益相关者和社会均能够获益。任何经营模式的创新，要获得真正成功， 同样需要把创造更高的顾客价值、承担社会责任放在首位。

作者曾经多次提出，直销企业要发展，要把创造顾客价值放在重要位置，所谓顾 客价值是指顾客以特定的价格获得的包括质量、便利、及时送货和售前售后服务 在内的一系列利益的特定组合。顾客价值的创造既可以通过优质产品的生产，使 消费者获得物有所值的产品（形态效用）实现，也可以通过营销方式的创新，为 顾客增加空间效用、时间效用和所有权效用来实现。因为现代营销的精髓在于给 顾客提供卓越的价值，通过创造卓越的顾客价值，才能产生满意的顾客，才能有 重复购买，企业才能持续发展，也才能为进而为股东提供卓越价值，这是市场经 济的基本原则。

直销企业通过人际网络，以口碑传播、金钱 奖励计划的方式来推销产品。但是其口碑传播和金钱奖励计划必须建立在顾客价 值创造的基础之上，离开了顾客价值创造的口碑传播和金钱奖励计划，完全依靠 金钱奖励的口碑传播，只会破坏原有的亲情、友情和社会关系。金钱一方面具有 激励人们独立自主地朝向目标奋斗努力的属性，但另一方面，也具有破坏友谊和 亲密关系，使得人际关系的淡漠的能力。这样，直销活动一方面能够激励代理商 利用已有的社会关系网络来雇佣新的直销人员，即发挥亲戚、朋友的力量。但这 么做，又可能让发起者存在“打击朋友”或“利用朋友” 的感觉，因而面临着角色冲突的问题。克服这种冲突的有效途径就是直销活动要 能够提供卓越的顾客价值。玫凯琳的美容顾问通过“传授护肤的秘诀 ”来传递卓越的顾客价值，如新公司则通过独家掌握的抗衰老突破性成果 ageLOC，来传递卓越的顾客价值。如果直销企业象太平洋直购官方网那样，不是 在传递卓越的顾客价值上功夫，而只是玩弄“创新商务模式概念”等 概念，靠“拉人头”，吃“下线，是不可能得到持续发展的。

随着各企业经营导向的转变，社会对营销者的期望也发生了改 变。如今，营销活动的标准已经从强调生产者利益转变为强调消费者、利益相关 者和社会的整体利益。在强调创造顾客价值的同时，组织越来越重视它们的行为 对所有群体所带来的社会与环境后果。道德和社会责任行为的基本方针有助于经 营者平衡消费者、组织和社会间的利益。在经营决策中，组织必须考虑到社会的 整体福利。那些让极少数人爆富，大多数人上当受骗，甚至倾家荡产，破坏社会 稳定的所谓创新，最终是不会有前途的，迟早会走向覆灭。▲

（作者系南京大学中国直销研究中心常务副主任）

责任编 辑：王鹏娟