直报网北京9月11日电（欧阳文章撰文）“转基因 ”用英语表达为Genetically Modified，简称GM。是指运用科学手段 从某种生物体中提取所需要的基因，将其转入另一种生物中，使与另一种生物的 基因进行重组，从而产生特定的具有变异遗传性状的物质。国际上的人员直接销 售产品的直销模式，到了中国近30年时间，通过创新，植入了中国传销营销和现 代科技的“基因”，也实现了“转基因”，成为具有中国 特色的直销模式。

无店铺销售不等 于不要专卖店

直销模式发端于美国。什 么叫直销？国际上有许多定义，但有一点是相同的，是无店铺销售。我国的《直 销管理条例》对直销的定义也一样，也是指在固定场所之外人员直接把产品销售 给最终消费者。

对于中国直销而言，1998年到2004 年的六年，是不会让人遗忘的，以“专卖店+雇用推销员”模式生存 的方式，是要写进中国直销的发展史的。如果1998年是政府对直销默许的开始， 那么《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》中规定的“ 专卖店+雇佣推销员”的方式，也就成为政府对直销默许的经营模式。

2004年9月，政府在“厦门会议 ”上公布的直销立法草案中，再次强调立法后的中国直销，将会延续 “专卖店+雇佣推销员”的模式。“专卖店+雇佣推销员” 模式成为了十家转型企业的生存制度。同时，对国外投资者的投资信心也起到了 安定作用。1990年，雅芳就已投资2,795万美元；安利1992年进入中国内地， 1995年正式开业，投资总额2.2亿美元；仙妮蕾德也早在1995年就斥资在天津建 厂。转型实行“专卖店+雇佣推销员”模式，给了这些抱着极大热情 来到中国投资的外商以出路，投资专卖店从事直销业务，更增强了他们在中国发 展直销的信心。同时，在转型企业中，对那些以直销业务经营的外资企业实行 “专卖店+雇用推销员”制度，也是希望从根本上杜绝其运作中可能 继续存在的异地炒作。客观上，这一制度迫使转型的外资直销企业调整了战略， 进一步扩大了在华投资的规模。另外，政府希望“专卖店+雇用推销员 ”制度能引导人们对直销的认识。事实上，“专卖店+雇佣推销员 ”模式使直销与传销不止在名称上有不同，更有实质上的区别。专卖店的 开设，迫使直销企业对产品重视，同时制度解决了消费者的后顾之忧，使消费变 得更有保障。

实施直销法规后，许多直销企业都 把开设专卖店作为规范直销的一项重要工作。“跑得了和尚跑不了庙 ”。开设专卖店是传统营销的“门面”，可以让广大顾客放心 ，产品不好、服务不好，顾客可以到专卖店讨个说法。如果没有专卖店，顾客就 有后顾之忧。自从我国的直销企业开设了专卖店后，直销产品在消费者中的信誉 日渐提高。实践证明，开设专卖店推动了我国直销行业的健康发展，受到了政府 、消费者的肯定。我们发现，国外的一些直销企业也在学中国的直销企业，纷纷 开设了专卖店。这说明，无店铺销售不等于不要专卖店的认识，不仅在我国直销 企业中深深扎根，而且也影响了国外一些直销企业的转型。可以这样说，专卖店 和无店铺两者的“基因”实行重组后，形成了今天的具有中国印记的 直销模式。

直销电商化在中国前景看 好

国际上的直销运用电子商务手段的 并不多，而在中国，直销企业运用电子商务手段的却很多。运用电子商务手段的 直销企业，不仅仅外资企业有，内资直销企业也大量运用。这就告诉我们，直销 的“基因”与电子商务的“基因”已在中国直销企业中开 始得到重组和优化。

我曾在《中国直销经济学 》一书中对直销企业运用电子商务手段作过具体的描述。我始终认为，直销与电 子商务B2C的结合符合未来营销发展的方向。从目前的情况看，直销电商化在中 国有着广阔的前景。主要反映在：

第一，符合营销 业向服务业转变的方向。电子商务的核心理念是通过互联网或其他电子媒介与顾 客进行直接联系，在售前、售后服务上都能透过电子平台与顾客保持直接的沟通 并进行专业化的服务。未来直销业的发展的重要指标应该是获得服务和沟通的渠 道畅通程度、便捷程度和专业化程度。

第二， 符合个性化服务的发展方向。电子商务则是个性化服务的代言人，因为互联网提 供的技术平台，使直销企业可以透过这个平台与每一个客户进行沟通，而顾客的 需求也能够更加有效、完整被企业所了解。个性化服务的程度是直销与电子商务 两个行业是否成熟的重要标志。

第三，符合企业 虚拟化发展的方向。直销企业的主要资产在于与众多客户保持的良好关系，企业 的核心竞争力在于不断提升与客户建立良好关系的手段和能力。电子商务并不建 立实质的销售店铺，只是通过电子化的手段来建立、延伸和维护顾客关系，其企 业的核心竞争力也在于不断提升与客户建立和保持良好关系的手段和能力。

第四，符合企业以销定产的发展方向。现代 企业的发展将会向以销定产为主方向发展。技术的日新月异使得工业化时代的大 规模产品生产成为历史，任何一个新的产品的寿命周期变得越来越短，产品大量 库存将会存在巨大的风险，以销定产能有效化解产品库存风险。直销与电子商务 都能凭借其营销方式的独特、对客户的良好关系、直接有效的沟通作到以销定产 。

第五，符合会员消费的发展方向。未来人们 的消费习惯将会以会员消费为主要形态，而电子商务和直销结合将会员拓展作为 重要的营销工作，并把维护会员的忠诚度当作企业发展的根本推动力。两者的结 合将会从多个角度、多种方式、多种层次来扩张会员队伍，建立会员忠诚度。

直销在中国“转基因” 的一个重要意义

直销在中国“转基 因”的意义很多，但有一个意义很重要，这就是顺应了我国经济发展方式 转变的需要。

金融危机发生后，我国政府一直在 实施经济发展方式的转变。怎么“转”？其中之一就是要扩大消费， 摆脱对外贸出口和房地产的两大依赖。直销模式在中国的“转基因” ，实际上是顺应了我国经济发展方式转变的需要。如果说直销模式不在中国创新 ，那么消费者对直销人员销售的产品就会有很大的疑惑，不敢去购买和消费。因 为，在中国消费者心里，无店铺销售不是他们最佳的选择，直销企业有了专卖店 才让他们放心去消费。金融危机发生以来，我国直销业发展之所以如此迅猛，其 中一个很重要的原因得益于直销企业有了专卖店。

电子商务与直销模式的结合，也同样是适应了我国经济发展方式转变的需要。我 们知道，金融危机发生后，我国的电子商务发展很快，其最根本的原因是满足了 消费者工作、生活快节奏的需要。当直销与电子商务实行“基因”重 组后，直销模式的优势得到了进一步的发挥，直销企业的发展也就实现了快速。 我们现在看到，许多直销企业的直销员不再那么辛苦地走街穿巷销售直销产品， 他们在网上就直接把产品销售给了消费者了。生产力的解放，这是我国经济发展 方式转变的重要目标，而这一重要目标，在直销与电子商务的“基因 ”重组中实现了。

总绾即见，适应我国经济 发展方式转变，这是直销在中国“转基因”的真正意义所在。我们相 信，直销在中国将来还会有许多创新，这些成功的创新，将会为我国经济发展提 供更多的新鲜经验。我们应该为此而感到骄傲！▲

作者：中国市场学会直销专家委员会专家

责任编 辑：王鹏娟