【直报网北京2月10日讯】（范伟云），应朋友之邀，来到他即将出任高管的新公司。新公司由当地一个非常知名的企业集团投资，坐落在该集团自己的大楼里。他兴奋地向我们描述一个惊人，会颠覆现在所有的电子商务模式，会全面超越京东天猫的伟大计划。而之所以有这样的底气，是因为基于一个理论，这个理论叫做“消费资本论”。这时，我在想，是时候对消费资本论说不了!

从消费获利到消费资本

最早提出消费获利而不是推销获利思想的，也许是安利公司耶格系统的创办人耶格。安利公司一贯认为业绩的80%应该来自于销售，20%来自于自用;而耶格则把安利惯用的两个比例对调，他认为应该是80%来自于团队成员的自用消费，20%是产品的推销。因为他认为人的本性是不喜欢推销的，推销是违反人的本性的，所以他提出要打造一个自用型的消费网络。在上世纪70年代那场著名的安利与美国联邦贸易委员会FTC的官司中，许多安利团队的业绩大幅度下滑，而以强调自用产品为导向的耶格系统，其业绩反而影响不大。那场长达5年的风波过后，耶格一跃成为安利最大的经销商系统，其倡导的消费获利的理念，也开始在直销界广为传播。可以说，上世纪90年代以后诞生的直销公司大都把消费获利理念和组建消费型顾客网络作为公司的重要战略，包括后来日益流行的双轨制、矩阵制等新型的奖金制度，都是在消费获利理念上发展出来的。

为了让消费获利理念更广为人接受，一些专家开始为该理论背书。美国耶格系统的御用写手保罗•皮尔泽在上世纪九十年代提出“消费者创造了财富，所以应该参与到财富分配”的新型消费学说，首次把消费获利概念上升到理论高度;著名的未来学家阿尔文•托夫勒在2006年出版的《财富的革命》一书中指出了“产销合一”的新型经济形态，并创造性地提出消费生产者(prosumer，由producer和consumer两个词合并而成，后来国内有人把它翻译成消费商)一词，来预测未来消费者的行为;强调消费并且认为自己不是“直销”的美国美乐家公司抛出了CDM(消费者直购)理念，直接指导公司的营销策略;国内直销理论的研究者与实践者天问早在2004年也提出了“直消”(消费的消，而不是销售的销)概念，并把这个理念运用到自己的营销实践;而在国内影响最大的，当数陈瑜教授提出的“消费资本论”，首次把消费上升到资本的高度。