外资品牌市占率逐年下降 本土企业欣欣向荣

外资品牌的最好时代已成为历史，本土品牌有望在市场洗牌期占据有利地位。我国化妆品行业对外开放较早，早在上世纪80年代开始，外资化妆品巨头就开始进军中国市场，对国内化妆品市场造成了很大冲击。

中国日化行业进入洗牌期，行业集中度逐年下降，外资品牌优势大不如前，国产品牌崭露头角。整体来看，日化行业集中度不高，且龙头企业的市场份额有逐年降低趋势。目前国内仍是外资继续主导化妆品行业，日化行业市占率前四位企业分别为宝洁、欧莱雅、资生堂、联合利华，这些公司共占据25.3%的市场份额。不过，近年来外资品牌的市占率逐年下降，2012年至2016年间，宝洁市占率下降3.3%，欧莱雅、资生堂、联合利华的市占率分别下降0.3%、0.5%、0.9%。与之相反的是，本土品牌份额正在逐年提升，2011年至2016年护肤品市占率提升13.2%至20.1%，彩妆市占率则提升8.8%至14.3%。外资品牌屡屡失守，一方面是因其自身战略的问题，未能及时抓住电商等新兴渠道发展的东风;另一方面则是本土企业在产品、营销等方面下了很大的功夫，革新了自身品牌形象，因此迎来快速发展期。

本土化妆品行业已涌现出一批国产品牌，有望在与外资品牌的角逐中进一步抢占市场份额。截至2016年，本土化妆品营收过亿元的品牌已经增加到20家，亿元级别以上的本土化妆品企业的总营收规模超过了284亿元。

由于高壁垒的存在 行业进入存量竞争期

化妆品行业存在品牌、营销、人才、研发四大壁垒，新进入者想要入行，既需要长时间的沉淀，也需要大量资金支持，但从2017年以来，产业资本的融合愈趋理性，因此，未来主要还是存量企业之间的竞争。据不完全统计，在2007年至2017年的10年间，中国化妆品行业共发生了394起与资本相关的事件，其中融资、收购为资本关注热点。

由于行业高壁垒的存在，且资本回归理性，我们认为新进入者威胁较小，未来的竞争主要发生在存量企业之间，行业进入存量竞争、优胜劣汰时代。对本土企业而言，获得成功的关键在于其能否在与外资品牌的角逐中占据上风。

品牌：消费者品牌偏好转变 本土化妆品蓄力发展

国际巨头化妆品公司拥有更为成熟、完善的产品线，基本实现全跨越式发展。以资生堂为例，其产品类型囊括护肤品、彩妆、洗护类，其中护肤品、彩妆按价位和消费人群定位的不同，分为顶级、一线、二线、三线品牌，品牌差异化战略成熟，形成了阶梯型分布的多维布局。而国内老牌日化厂商如上海家化，虽然已经初步形成类似布局，品牌阶梯却还不够丰富。其他化妆品企业，如上海百雀羚、伽蓝集团等，多品牌并线发展，但仅初步形成集团化规模，且品类多为护肤品，在彩妆品牌培养上后继乏力。

此外，本土企业多深耕大众品牌，中低端产品相对占优，而高端品牌的培育仍为本土企业的短板，目前能与外资高端产品一较高下的仅有上海家化旗下的佰草集。考虑到高端产品的研发非一朝一夕之事，未来几年内，本土品牌还是以中低端为主，但在高端偏好趋势加剧的背景下将逐步发展高端线。

数字化营销助力国产化妆品腾飞

数字化生态圈的扩大及丰富深深地影响着化妆品行业。化妆品行业历来是广告业贡献大户，中国消费者和广告媒体的演变深刻影响着化妆品行业。一方面，中国互联网三巨头BAT建立了丰富的数字化生态圈，且正在不断拓展延伸其边界。支付宝和微信这类超级APP也进一步重构了消费者的习惯和观念，在日化零售用品上表现得尤为明显。另一方面，中国大量的年轻化网民为品牌的数字化营销创造了条件。根据麦肯锡统计，2016年中国互联网用户达到了7.31亿，超过了欧盟和美国网民的总和。乘着电商革命的东风，中国的数字化转型进行得如火如荼，未来国产品牌将继续借此加速品牌建设，进一步抢占市场份额。

本土品牌加大广告宣传力度，借力数字化营销焕发活力。长期以来，国内品牌在营销实力上处于弱势，但在韩国化妆品企业通过成功营销切入中国市场的启发下，本土品牌开始重视广告宣传投入。以各公司2017年广告宣传费用占营收比例看，上海家化在品牌宣传上的投入比例为31.08%，已经超过国际化妆品巨头欧莱雅公司，珀莱雅、御家汇、丸美相对略低。诸如百雀羚、美加净等经典老品牌，都利用时间沉淀下的群众基础和信任，借助数字化营销成功实现“返老还童”，重新回到主流消费人群的视野中。纵观行业整体，本土公司普遍重视营销的促进作用，随着竞争日趋激烈，预计整体投入比例将维持高位或者继续上升。

线上业务飞速发展也为本土企业的品牌建设添砖加瓦。在电视等传统媒体占据绝对优势地位的时期，外资化妆品企业凭借雄厚的广告投入占据宣传制高点，而互联网等新媒体则给予国产品牌更多的曝光机会。随着电商的发展，网络成为化妆品品牌营销的新战场。线上宣传的覆盖面广，在投入同等的条件下可以辐射到更多的潜在用户，其无边界的特性从长期来看将会降低国内品牌的营销成本，同时，借用线上社群特性可以打造口碑从而与国际品牌直接抗衡。因此，在化妆品电商渠道快速发展的背景下，国内品牌的劣势将被弱化，市场地位将会快速提升。

消费者品牌偏好发生转变

随着人们经济水平的提升和消费观念的成熟，消费者对于国产品牌的好感度正在与日俱增。过去中国品牌面临的困境一方面体现在消费者的认知上，本土美妆品牌遭遇这类困境的问题尤其明显。多年来，外资品牌的一贯强势，让一些信息较为局限的消费者对外资品牌产生了迷信，从而忽略了优秀的本土品牌的品质已经超过部分洋品牌的事实。

网购主力95后人群既爱大牌，也爱国货。国产品牌更早布局电商渠道，而95后人群约占网购用户的1/4，为主力消费群体。因此，相比在大牌营销轰炸下成长的70后和80后人群，95后人群对国货的认知更为全面，因此，在其美妆产品的偏好品牌中，高端品牌和国产平价品牌分布均衡。

研发投入差距仍在 国产品牌巧用文化创新产品

本土企业研发投入绝对额低，但在比例上已基本与外资企业打平。研发是不断提升品质的关键，总体来看，化妆品企业的研发费用率普遍在2.0%至3.5%之间。本土企业的研发费用率普遍比欧莱雅低1%至2%，但略高于雅诗兰黛、资生堂。尽管在研发投入比例上，内资企业与外资基本打平，但受制于体量，国产品牌的投入绝对额远低于外资巨头，短期内这一情况无法出现明显改善。

善用中国传统文化理念，产品创新独辟蹊径。从研发实力看，大部分中国化妆品企业研发能力尚处起步阶段，研发工作以配方优化、安全检测等为主，皮肤、基因、原材料等基础研究尚处于空白或薄弱状态，成分创新较少。但本土品牌对国人肤质和东方审美的了解，是一种长久的优势。随着资金实力的增强、品质消费的推动，国内化妆品龙头纷纷重金吸引国际龙头公司研发人员加盟、加强国际合作、完善研发架构。部分龙头公司坚持自主创新，普遍采用东方草本护肤理念，结合现代技术打造旗下品牌。1998年，上海家化首创护肤品东方草本概念，利用中草药古方、结合西方技术与工艺推出高端护肤品品牌“佰草集”。经过近20年的发展，佰草集是目前本土品牌中唯一能与欧美日韩高端护肤品在同一梯队、同一渠道内平起平坐的品牌。