线上渠道强劲增长 线下渠道喜忧参半

化妆品的销售渠道大致可分为以下几类：1.超市及大卖场：这是日化产品、大众护肤品的主要销售渠道;2.百货商店：彩妆产品、中高端护肤品最核心的销售渠道之一;3.日化专营店：这是专门从事化妆品销售的零售商，汇集了化妆品、彩妆、香水、日化用品等多种品类，向顾客提供专业的美容服务;4.电商渠道：如淘宝、天猫、京东等。

总体而言，百货商店在提供体验式服务、定制化服务、产品展示等方面具备较大优势，因此其作为彩妆销售关键渠道的地位将长期保持;日化专营店一般规模较小、数量众多且分布广泛，在三四线城市及乡镇地区拥有较大基数，国产品牌借助此渠道实现了对中小城市的高覆盖率;电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势可以打通不同定位的品牌在不同区域的渠道限制。但与国产品牌相比，外资品牌在进入电商渠道时更为谨慎，进入时间相对较晚，因此，本土品牌在这一渠道上更具先发优势。

传统渠道下滑，新兴渠道发展迅速。中国化妆品渠道的格局正在经历一场重大转变。电商、专业连锁店等国产化妆品主导的新兴渠道蓬勃发展，2011年至2016年电商渠道占比上升15.4%至20.6%，同期专业连锁占比则上升2.6%至19.9%。与此相反，商超、百货等外资化妆品主导的传统渠道占比则逐年下滑，截至2016年，商超渠道、百货渠道份额分别为26.9%和18.7%，相比2011年下降了7.2%和7.4%。由于国产品牌更早涉足电商渠道，因此在线上渠道方面具备先发优势。

综合来看，本土企业普遍在渠道方面强于外资企业，但在品牌梯度、研发上尚有不及之处。我们认为，未来中国内资企业将继续从以下因素中获益：1.三四线城市的消费升级;2.专营店和电商渠道的快速发展;3.95后人群对国产品牌的偏好。总体而言，国产化妆品企业具备天然优势，更贴近广大国内消费者的需求，更了解其消费偏好，通过精准的品牌营销与定位、立足传统文化研发差异化产品以及日化专营店、电商等渠道的默契配合，有望提升品牌知名度与信任度，实现持续增长。预计未来本土企业的市场占有率将持续上升，有望出现大型巨头化妆品集团。

上海家化：本土日化企业龙头 营销、研发加码品牌发展

早在1989年，公司就依照传统中医理论和重要功效研制出了六神花露水，一经上市迅速赢得了70%的市场份额。1995年，在普遍采用生化技术的护肤市场，上海家化研制推出中国首个现代中草药护肤品品牌佰草集，开辟本土品牌发展新路径。根据中怡康市场研究公司数据，佰草集品牌是目前国产品牌在百货渠道方面市场份额最大的品牌。此外，佰草集积极布局国际市场，于2008年正式进入欧洲高端化妆品市场，凭借深厚的中国文化内涵，在海外获得欢迎，树立了中国化妆品品牌在海外发展的又一里程碑。

珀莱雅：三四线城市布局成熟 电商业务助力腾飞

截至2017年，公司旗下各品牌的日化专营店覆盖了全国4个直辖市、293个地级市(含省会城市)、368个县级市。主品牌珀莱雅的线下经销商超过120家，线下日化专营店销售网络终端网点达13000余家。公司在渠道下沉方面具备外资品牌无可比拟的优势，随着消费升级、城镇化推进，将持续从三四线城市布局中获益。此外，公司持续加码单品牌店投入，未来品牌力将大幅加强。

御家汇：面膜起家 渗透率尚有较大提升空间

御家汇面膜产品营收占比约为80%，而中国面膜市场空间广阔。目前，中国受众仍未完全形成使用面膜的习惯，但在颜值主义的催化下，我国民众对外表愈加重视，使用频率将逐步提升，推动渗透率稳步上升。此外，面膜的使用尚未普及到更多的三四线城市。借力本土品牌近年来的加码营销，三四线未开发市场有望在未来几年被进一步挖掘。

拉芳家化：深耕洗护发市场 拥有稳定且强大经销渠道

拉芳家化为当前本土最大洗护发企业，2014年至2016年，公司在洗护发细分市场市占率分别为2.1%、2.3%、2.4%，连续三年排在全国销量的第六位，仅次于宝洁、联合利华、汉高、欧莱雅和拜尔斯道夫等外资品牌，稳居本土第一龙头位置。

此外，公司于2005年进入口腔护理与护肤品市场，成功丰富产品种类。依托核心品牌拉芳，发力细分品牌与外延品牌，公司构建起了结构相对合理的品牌矩阵，具备覆盖式发展的潜力和优势。多品牌战略将帮助公司覆盖更广的客户群，同时通过多样化经营提高整体稳健性。

(原标题：“美丽经济”全面觉醒 化妆品国货崛起正当时)

责任编辑：佟佟

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