奥运营销赢在押对宝

自1984年洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱”的奥运会以来，奥运经济越来越火。而如何借奥运之机顺风扬帆，进而挖掘市场商机、打造黄金品牌、超越竞争对手，也成为全球企业的“同题作文”。数十年来，选手们贡献了为人津津乐道的经典案例，而“奥运营销”也成为学界、业界必须直面的“重头戏”。

“众多厂商将奥运会作为品牌营销窗口。”有券商分析师指出，尽管参与奥运对提升订单有限，但可以提升全球知名度。

不过，这种“竞赛”成本高昂，门槛极高，而且未必“赞而有助”。有统计数据表明，以往奥运会赞助企业达到赞助目的和没有达到预期目标的比例是1比9。

当然，不同量级的企业有不同的玩法。除了超大型企业一掷千金，中小型企业也越来越熟练地“打擦边球”、借势营销，甚至连街边的店铺都能“机智”地与奥运套近乎。

为避免高额赞助费，部分厂商选择“打擦边球”。主要生产LED显示屏及LED照明产品的洲明科技于7月21日在投资者互动平台上表示，公司有部分产品参与巴西奥运会项目。大华股份则是里约奥运会X射线安检设备的主要供货商。

赞助国内奥运代表队则是另一捷径。5月22日，光明乳业宣布启动奥运营销项目。今年1月，光明乳业与中国国家女子排球队签约，成为其官方战略伙伴。曾在欧洲杯豪掷重金的海信此次跟随中国国家体操队“出征”。

这种借力无可厚非，但收效有多大则难以衡量，奥运营销“赔本赚吆喝”的论调也一直不断。此外，各种打着奥运名头的营销活动越来越让人眼花缭乱，奥运营销同质化日趋严重。而这不仅会稀释奥运营销的公众关注度，缺乏创意支撑的一哄而上甚至还有可能会引发反感。

世界奥运营销大师麦克尔·佩恩曾评价中国品牌在奥运会中的表现：“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

业内人士建议：在开展奥运营销时，不应把目光局限在16天的比赛上，而应该结合奥运前、奥运中和奥运会后，进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传，做到即便在赛场之外，依旧能够借势奥运，且风险更低，回报也相对保险。▲

（原标题：中国企业巧念奥运“生意经” 营销赛场争金夺银）

责任编辑：晨枫

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