市场监管常态

1月，市场监管总局正式印发《假冒伪劣重点领域治理工作方案 ( 2019－2021 ) 》,其中明确，2019至2021年，市场监管总局将“聚焦‘一老一小’，加大对保健食品和婴幼儿配方食品的抽检力度，还将“开展保健食品质量安全提升行动，重点检查保健食品标签标识、宣传材料、广告等未经批准声称保健功能、宣称具有疾病预防或治疗功能、含有虚假宣传功效等违法行为，以及不按照批准内容组织生产、擅自改变生产工艺、非法添加非食用物质 ( 药物 ) 等违法行为，并依法从严处罚。”

6月6日，市场监管总局再度出手，要求地方各级市场监管部门举一反三，针对企业名称中含有“生物”“医药”“科技”“保健”“高新技术”等字样的，获得饮料、糖果制品、代用茶、其他食品等生产许可的，产品易误导消费者与特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品、保健食品等混淆的普通食品生产企业，加强监督管理。

6月20日， 市场监管总局等八部委联合印发《2019网络市场监管专项行动（网剑行动）方案的通知》并决定于6-11月联合开展网剑行动。通知强调，本次行动以食品（含保健食品）、药品……等社会反映集中、关系健康安全的消费品为重点，加强监管执法和刑事司法……。通知还强调， 要深入开展互联网广告整治工作，……针对医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等关系人民群众身体健康和财产安全的虚假违法广告，加大案件查处力度，查办一批大案要案。

种种迹象表明“百日行动”正在转向“三六五行动”，也就是说针对“保健”市场乱象的舆论鞭挞与行政监管高压态势短期之内不会解除。“高压”一词，可能是2019年、甚至其后几年我国营养保健食品市场监管的一个重要特征。

保健食品罪过源于功能声称？

从百日行动伊始，监管部门似乎就有一个“神逻辑”，“保健“市场的主要问题是夸大宣传，而根源在于保健食品定位模糊，易与药品混淆。所以我们在很多行动中都能看出，监管部门希望通过让消费者认识到保健食品不具有疾病预防和治疗功能，引导理性消费。

针对“保健”市场乱象治理，特殊食品司长周石平曾表示，下一步工作措施包括规范保健食品功能声称。对不同历史时期批准的保健功能进行梳理、论证，调整部分保健功能声称，取消与现有功能监管定位不符、与现有健康理念和保健需求不契合的保健功能，避免与药品疾病预防和治疗作用混淆。

1月24日，国家市场监督管理总局有关负责人表示，为进一步规范保健食品标签管理，便于保健食品与普通食品和药品的区分，今年将研究借鉴烟草标签管理方式，在保健产品标签显著位置标注“保健食品不具有疾病预防、治疗功能”、“本品不能代替药品”等警示语。而这一言论也进一步在《关于保健食品标签管理相关规定的公告 ( 征求意见稿 ) 》公开征求意见中得到证实。

3月28日，市场监管总局发布《 市场监管总局征求调整保健食品保健功能意见的公告》，涉及调整、取消和进一步论证的功能共计45项，其中27项为现有审评审批范围内的产品。几乎全部的保健食品功能都将涉及名称调整甚至取消，没有例外。而一旦功能被取消，相应的该功能保健食品就应当立即停产。所幸，目前只是征求意见，仍有协调空间。

5月22日，市场监管总局通知于2019年5月-12月开展保健食品“五进”活动，宣传紧紧围绕“保健食品不能替代药物”的核心理念，强调保健食品和普通食品、药品的区别。随后各地举办了形式多样的宣传教育活动，总局还发布了一个公益广告：

直销受限、会销停滞、药店也不好过

在百日行动后， 商务部暂停了直销牌照审批，何时恢复还没有迹象。同时，商务部组织开展直销行业清理整顿，对现有信息进行复核，数据显示直销备案产品复核前（2018年12月底）数量4304种，复核后减少1917种，减少44.5%。

4月8日，总局下发的《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》，要求“加强对直销企业经销商的监管，各地工商和市场监管部门应对辖区内直销企业的经销商的注册登记信息加强了解，关注其是否有固定经营场所，是否具有合法营业执照……应充分运用各种监管手段，督促辖区内直销企业经销商不得从事直销活动，不得对产品进行夸大虚假宣传，不得以直销企业名义从事商业宣传、推销等活动，不得组织或参与传销。”该规定，恐会导致现有直销的销售灵活性大大降低，与传统零售模式相比竞争优势荡然无存。

今年以来，多地医保部门以文件通知、协议约定、口头通知、会议通知等方式，要求医保定点药店下架保健食品等非医疗产品。据媒体报道，受上述规定影响，多家保健食品企业及连锁药店上半年销售额不同程度下滑，尤其是药店的销售额下滑幅度较大。

6月6日市场监管总局发布《市场监管总局办公厅关于查处宁波特壹食品有限公司和青岛金大洋乳业有限公司违法违规行为的通报》，要整治食品混淆特殊食品等，但其中要求严厉打击虚假宣传，对会销和直销渠道更是重点点名：

【会销】加大对违法会销行为的查处力度，重点查处在许可登记的经营场所之外，集中招徕消费群体组织销售食品的行为等；

【直销】严厉查处违规直销和传销行为，重点查处直销企业及其分支机构的虚假宣传、超直销产品范围经营、未在批准区域开展直销业务等违法违规行为等。发现涉嫌传销的，立即移交公安机关。

在开篇， 我们也提到过， 公安部成立食品药品犯罪侦查局，紧盯食品、保健食品、生物制品购销网络社群……。

庶正结语：

事实上，保健食品的安全远高于普通食品，近年来几乎没有大的保健食品安全事件。百日行动的典型案例分析也进一步落实了这样一个结论。然而我们从上半年的监管动作上不难看出，保健食品仍然受到严格的打击和整治。当前，无论是监管部门还是媒体机构的舆论导向，都对保健食品行业形成负面压力，规、舆论导向使整个行业感到迷茫，特别是让资本和人才不敢进入行业。 

希望国家决策机关在《健康中国2030》、《国民营养计划》这些国家政策的大背景之下，重新认识营养保健食品行业的社会贡献和经济价值。

（原标题：直销受限、会销停滞，保健品行业在曲折中前行）

责编：小美

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在以下微信公号，扫描二维码免费阅读。