“正规军”上线

长期以来，虽然保健品市场时常遭受非议，但产品销售的火爆程度却不容小觑。

据艾媒咨询数据，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。

东北证券的研究报告也显示，目前我国保健品人均消费水平偏低，为发达国家的1/8-1/6。2018年，我国保健品人均消费金额是117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别为767元、662元、924元。

相比之下，美国保健品渗透率超过50%，而我国渗透率仅为20%左右。据该报告测算，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6 倍的提升空间。

事实也的确如此——在保健品市场规模的飞速扩张背后，是某种具有普遍意义的社会心态。

随着现代生活压力的逐渐加重，越来越多的中年人和青年人都加入了保健品消费的主力大军，曾经“保温杯里泡枸杞，可乐里面加党参”的段子一语成谶。

张小雅身边就有很多80、90后一边熬最晚的夜一边“嗑”保健品。“身边很多同事和朋友都在吃保健品，主要是用于防脱发、护肝、改善视力等，我购买的很多产品都来自朋友推荐。”张小雅说。

叮当健康研究院数据显示，80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占到了38.7%。在营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%，一直在吃保健品的90后高达21.9%。

但是对于保健品的效果，张小雅认为因人而异，“保健品是需要坚持吃的，一时半会看不出明显的效果，有时候就是求一个心理安慰。”

朱丹蓬则认为，从企业层面看，中国保健品行业逐渐趋向低龄化消费，已经成为很多保健品品牌进入中国或者加大对于中国市场投入的重要原因。

随着全民健康意识的逐渐觉醒，养生不再是老年人的专属，全居民养生时代正在来临。

不过，国内保健品行业乱象也一直备受诟病，消费者投诉持续不断。在网络平台上，经常会看到类似“老人花万元狂买保健品被骗”、“保健品店藏猫腻，假药卖出天价”等新闻。

事实上，保健品市场混乱与保健品本身的特性不无关系。

保健品虽非消费刚需但是毛利高，品牌必须借助强大的营销手段来开拓市场，这也会导致市面上的产品良莠不齐;同时，保健品没有治疗疾病的功能，因此准入门槛和销售渠道限制比药品宽松。

另外，保健品的效果在短期内难以看到，消费者尤其是老年人对产品质量普遍缺乏鉴别能力。

据中国消费者协会统计数据，2015-2019年我国保健食品消费投诉量不断增加，2019年保健食品投诉量达到8291件，同比上涨13.61%，约为2015年的3.5倍。

「创业最前线」观察到，在一些热门的社交软件上搜索“保健品”，绝大部分都是关于买保健品被骗的新闻和介绍保健品营销套路的视频。

而去年初的“权健事件”更让公众对保健品行业的信任度降至冰点，但另一方面，头部保健品直销企业涉嫌虚假宣传，也成为国家大力整顿保健品市场乱象的“导火索”。

“百日行动”、反不正当竞争执法、联合打击欺诈销售保健品，在监管部门的重拳出击下，商务部备案的直销产品经复核后被砍掉近一半，同时相关行业改革政策也在密集出台。

未来，随着相关政策的实施，保健品行业也将更加规范。

刘畅表示，阻碍保健品行业发展的原因有政策、渠道、产品力等方面，但最重要的是消费者对保健品仍然缺乏正确认知。

在朱丹蓬看来，国家在保健品监管的整体力度和速度有待进一步提升，企业的自律性还不够，消费端的专业度也不足，但是通过后疫情以及未来不断科普，行业乱象应该会得到比较明显的改善。