通过加强新媒体应用管理实现直销企业品牌效能

在对直销企业进行品牌建设时，一要做好品牌塑造，二要做好渠道掌控。塑造一个品牌的过程，实际上是要能够持续不断地满足消费者需求，掌握并贴合他们心智模式首选的过程。“互联网+”下新媒体宣传形式和途径迥异于传统媒体，直销企业在对品牌重新认识的过程中，要做好品牌改良与刷新，确认适合新媒体发布的内容，力求能够实现消费者对直销企业及其产品产生一定的情感上的依赖感。当然，对于很多已通过传统媒体实现品牌宣传的直销企业，在确认新媒体发布内容的时候，不必也不能“全面变更”，而是要做到“源于过去，优于过去”，从而保证直销企业在新媒体上的品牌营销具有历史延续性，确保直销企业经营持续稳健发展。

品牌的传播塑造要通过渠道来实现，新科技、新媒体手段令其跟上了时代的前进步伐。直销企业在新媒体环境下传播品牌需要遵循四大原则：一是注重特色。新媒体在宣传时，直销企业要呈现出有别于竞争对手的特色，由此可以嵌入直销企业的产品理念，呈现出一种活力向上的态度，并可借助美图分享、活动召集影响更多人，产生良好的社会口碑。二是注重品质。新媒体发布途径丰富多样，不同的直销企业可有所选择的进行尝试，如：社区营销、微营销等。三是注重文化。产品及服务要通过品牌实现自我价值的提升，背后必须要有优良的文化作为支撑。新媒体虽然形式新颖，所呈现的内容可以直白甚至浅显，但仍要源于直销企业的文化。四是注重情感。不同于容易被复制、被超越的规模、价格和技术，直销企业品牌因具有文化内涵和价值导向，可以传递情感，实现感召，使直销企业与消费者之间的交流趋于直接甚至通透，给予后者更多的话语权，从而引起二次传播或倍增传播，让品牌的理念真正渗透人心。

直销企业要创新思维，利用新媒体提高与消费者的沟通能力，实现品牌传播效果的提升。直销企业设置专人或特定部门专事品牌具体策略的执行，围绕品牌建设需要设置组织架构。要有好的执行团队，其组成人员不仅要懂新媒体及基础的IT知识等，还要在产品、传播、文化方面有良好基础。一个很好的战略定位能给直销企业品牌指明方向，直销企业要确立品牌战略并按年度制定推广计划，保证效果。在计划中，要有效区分新媒体和传统媒体，高针对性地加以细化。直销企业各部门、各员工之间要有“协作共赢”的补位意识，如直接面对消费者的市场部门，要及时传递反馈信息，尤其是一些负面的评论和抱怨。并在与消费者交互的过程中总结数据，分析问题，使直销企业及时了解到市场需求和消费者心声，捕捉到消费者对媒体选择的行为轨迹，提高营销的精准度，帮助企划等部门及时调整传播策略。直销企业利用新媒体传播品牌时，要做到内外一致、上下一致和前后一致，以保证直销企业的品牌形成强大的竞争优势。

（作者系中国市场学会直销专家委员会专家）

责任编辑：婉婉