中国正在改变 奢侈品牌越来越相宜

【直报网7月7日讯】（中华工商时报）Alexandre Ricard，Pernod Ricard新任首席执行官在接触中国市场时候说：“中国正在成为一个正常的新兴市场。”加速这种转变或改变的是中国政府近期的紧缩政策将促使奢侈品牌改变自己的形象。中国反对奢靡之风导致奢侈品在中国的销售额减缓。根据贝恩咨询公司的调查，奢侈品消费相比2012年7%的速度，在2013年仅增加了2%。北京曾经是中国奢侈品销售额第一的城市，而在今年第一季度就跌到了第三位。曾畅销的皮革制品和手表的销售额也在下降。

欧米茄手表的首席执行官Stephen Urquhart记录了政策是如何影响奢侈品消费者的日常行为。“我们看到某些手表，其中不乏一些非常昂贵的折价出售。但人们为了保持低调甚至害怕购买。”Urquhart说道。现在，公司正在避开富豪奢侈协会，在营销他们的产品时更加强调质量和真实性等因素。Rebecca Wang，意大利定制西服的高级客户经理说，这一趋势反映了消费者品位的巨大变化。“今日的中国消费者显得更复杂、更理性，因为他们中的很多人通过工作和学习都接近于西方文化。”

与此同时，奢侈品不再是只有和超级富豪的交易。不断壮大的中产阶层都有自己的品位和追求。“根据贝恩的研究，尽管整体经济使购买奢侈品速度放缓，有趣的是女性时尚品牌的购买量则急剧增加。因为几乎70%的中国女性在外工作，曾经是一个男性主导的市场渐渐女性的分量也在增加。”“中国女性有很强的个性，通常她们为自己购买而不是作为礼物。”席琳首席执行官Marco Gobbetti说道。Gobbetti公司“不太受到经济放缓的影响”。

其他奢侈品牌都希望在中国找到稳定的二线城市，Urquhart强调，重要的是像关注中国的一线城市一样关注这些地区。“中国不只是一个或两个城市。北京和上海是很重要，但是其他城市也许比人们想象得更成熟。我惊奇地看到，其他城市的零售环境一点儿也不落后，相反，是非常先进的。”他说道。

奢侈品牌不妨指向新“触点”

根据汉威士媒体集团与Human High Research Institute的联合调查，奢侈品品牌们并没有充分利用社交媒体，例如他们本可以通过官方微博提高知名度。针对1000名奢侈品消费者的调查显示，中国富裕的消费者没有充分纳入到对购买具有深刻影响力的数字化触点中。但这却暗示了一个有效的策略：通过提高社交媒体的曝光度，可以有效提高品牌的知名度，从而带来销量的增加。

汉威士媒体“中国奢侈品消费者路径”运用了新的研究方法，揭示了消费路径中媒体的角色。该项研究定性地刻画了中国上层消费者，挑选出了与品牌价值、品牌知名度和品牌吸引力相关的重要因素；分析了实体店和在线购物在提供购物体验方面的优劣。之后，调查探究了消费路径中“触点”及其所传递的信息发挥的作用，也包括了中国电子商务的演化过程。

该调查揭示，知名度最高的品牌，如，LV、香奈儿、古驰、爱马仕、迪奥、阿玛尼等，和他们通过触点讲述的品牌故事之间有着直接关联。其中，数字化触点及其传播的内容与之相关性最高。88%的受访者表示，奢侈品品牌官网是最信得过的信息来源，他们可以从中了解品牌历史和产品细节。

该项研究也指出了在与消费者互动中品牌错失的一个良机：顾客关系管理相关的触点（例如简报、邀请、邮件）都有效地达到了目标人群，但却是千篇一律，缺少定制化，因此这些触点与最终购买的关联性很小。越懂得观察消费者习惯的品牌，越能洞察消费者，有着更坚固的消费者忠诚。这将会对消费频率、交叉销售以及维持联系有着显著的影响。

“很显然”汉威士媒体意大利的首席执行官兼总经理Isabelle Harvie-Watt说，“品牌应当投资于技术手段和动态变化，从而有效地洞察消费者的习惯、了解他们的品牌体验。这样品牌才能够做到产品的定制化，带给消费者独特而富有意义的体验。”▲

（原标题：女性时尚品牌购买量急增）

责任编辑：小丹