【直报网5月20日讯】（今视网）今年是世界杯年，各种世界杯主题的营销活动可谓百家争鸣百花齐放，不过仔细考量的话，大部分都只是为了应时应景，很难称得上产生行业性的影响。比较下来，正宗凉茶王老吉最近开始的世界杯营销倒是颇有看头，仅从这次腾讯世界杯战略合作启动仪式上透露的信息来看，就可以分析出至少五重内涵，下面不妨听笔者逐一道来。

第一重：以世界杯营销促品牌提升

王老吉做世界杯营销有着太多太多的理由：世界杯是四年一度的体育盛事，吸引着全世界的关注；世界杯又是一场时尚盛宴，左右着全球范围的时尚潮流；世界杯期间正值夏天，球迷看球着急上火正需要清凉解暑的凉茶……近年来王老吉品牌推动年轻化和时尚化，在2014年“品”字形战略中的时尚板块，更是要娱乐、体育、影视三管齐下，不管从哪方面看来，世界杯营销都是王老吉品牌发展的必然要求。

在这次启动仪式上王老吉还抛出了一个重磅消息：世界杯期间，王老吉将在巴西圣保罗市举办中国正宗凉茶文化展，还将在世界杯场馆外向巴西球迷发放凉茶产品及王老吉助威装备。正宗凉茶遭遇正宗足球激情，通过这次活动，王老吉又一次在强化自身“正宗”的品牌诉求。

第二重：与腾讯合作谋最强传播效应

在启动仪式上，王老吉公布了与腾讯世界杯、易迅网的诸多合作细节。腾讯的传播威力不必多说，10亿多用户那是吓死人的节奏，尤其是QQ和微信，覆盖的互联网用户无限接近百分之百。而在这次王老吉和腾讯达成的“Tips+竞猜”合作中，更是创新的实现了移动端跨平台社交分享，通过在腾讯网、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、手机QQ、微信等任何平台得出的竞猜结果，都可分享至微信朋友圈，活动的影响力绝对是铺天盖地。

别的不多说，只要想象一下，世界杯期间早上一登QQ，腾讯世界杯新闻弹窗里有王老吉；拿起手机一玩微信，朋友圈里也有王老吉。企业营销做到这个份上，也就没什么可挑剔的了。

第三重：以新媒体传播建全新模式

有一句话值得所有企业和营销公关从业者铭记——“未来不会再有互联网企业，因为所有的企业都是互联网企业”。这不是因为企业都变了，而是因为社会变化了，人与人之间的沟通模式和信息接收方式变化了。2013年是移动新媒体元年，而2014年将成为互联网和线下商务整合的爆发年。回顾过往，每一次体育大事件都会引发一次传播方式的变革，而今年新媒体爆发的关键性事件之一，不出意外正在于这次世界杯。

同时在2014年，个人电脑用户加速向移动互联网环境下的“智能移动终端+APP”的移动新媒体模式迁移，各大互联网纷纷进入全面深度整合期，与自有微博、微信和视频平台等打通互联，构建全媒体发展战略；同时也都在深度挖掘用户个性化需求，打造自身特色实现差异化竞争。在此背景下看王老吉与腾讯构建的“贯穿式跨平台社交分享”模式，其创新性、其前瞻性、其对行业的启发意义不言而喻。

在新媒体的浪潮前，任何高瞻远瞩的企业都会迅速投身其中。快消大企业的新媒体投入纷纷超过传统媒体投入。就世界杯这样的大事件来说，还以为消费者会像以前那样呆坐在电视前，所以把大头主要投向央视等电视媒体，这绝对是OUT了。现在当电视广告时段出现时，观众们绝对是马上进入屏蔽模式，在QQ上、微博上、微信里和好友展开交流，而这正是王老吉的阵地。

第四重：以平台优势抢占互联网入口

过去一年多来，互联网巨头之间的大多戏码都可以归结为一句话——互联网入口争夺。百度收购91无线，加强布局应用商店；腾讯战略入股搜狗加码移动搜索，继而通过易迅交易入股京东；阿里投资新浪微博、高德地图，同样来势汹汹。巨头们如此大费周章，是因为钱多烧得慌的么？非也，是因为互联网入口就意味着用户，得入口者得天下。

从用户行为模式上看，现在的互联网已经不处于10年前那样的青春期了，全世界网民的互联网访问习惯越来越固化，固定的通过自己认可的平台接受信息，QQ、微信、微博、淘宝、京东……这些强势入口越来越“把持”着中国网民的互联网生活。对于企业营销来说，越早进入这场入口卡位战，越早在和强势平台展开深度合作，就越会在未来的竞争中取得优势，这也就是王老吉和腾讯这样的集成了众多互联网入口的超级“航空母舰”展开战略合作的意义所在。

在电商领域，王老吉在此次世界杯营销中和易迅网展开合作，这也是其电商战略的脚步延续。此前，王老吉还与京东、一号店等多家强势电商平台达成了战略合作，甚至早已涉足O2O细分市场，比如与“饿了么”网站达成的系列服务，在外卖市场抢下了一个又一个的滩头阵地。

第五重：以凉茶文化展塑世界品牌形象

世界杯期间，王老吉将在巴西举办正宗凉茶文化展，对此有人可能有疑问，外国人也会对中国凉茶有兴趣么？问出这个问题就OUT了，王老吉现在全球58个国家和地区已完成了商标注册工作，产品出口到加拿大、美国、巴西、韩国、澳大利亚等19个国家和地区。不要忘了，王老吉源自广东，而广东移民正是海外中国人中最大的群体，经过年复一年的推广和普及，王老吉正在向全球慢慢渗透。

就国内市场来说，王老吉代表凉茶已经深入消费者心智，成为行业的翘楚，销量早已超过可口可乐。在2013年的数据中，王老吉在衡量凉茶销售的三项指标市场综合占有率、市场销售额份额以及市场覆盖面上力拔头筹，且始终保持第一地位，成为当之无愧的“凉茶王”。在此背景下，谋求国际化发展理所当然的成为王老吉的内在需求。借力世界杯推广正宗凉茶文化，进一步塑造王老吉的世界品牌形象，这也正是王老吉世界杯营销的另一个目的。

总而言之，作为186年的老品牌，王老吉在这次世界杯营销事件中体现出的创新力和前瞻性让人刮目相看。传统企业怎么做体育营销，如何在新媒体时代弄潮，以何种方式推动国际化转型，相信在接下来的世界杯营销活动中，王老吉还会带给行业更多的思考。▲

（原标题：不止为了世界杯—第三只眼看王老吉世界杯营销五重门）

责任编辑：小申