营销手段3：戛纳展映借势宣传

虽然没能入围戛纳主竞赛单元，但《归来》获得了非竞赛单元展映的机会。法国当地时间20日10时，《归来》首映时，电影院座无虚席，不少观众感动落泪，全场更起立拍掌致敬近10分钟，女主角巩俐受现场气氛感动激动落泪，与张艺谋、陈道明先后相拥安慰。

不过，《归来》在戛纳首映后，海外媒体普遍对这部电影的奥斯卡前景持冷静的态度，“好，但不完美”成为了主要论调。

值得一提的是，这场展映被片方和媒体挑出了数个亮点，连续开始宣传。其中张艺谋和戛纳电影节的爱恨情仇、张艺谋和巩俐的旧情，以及张艺谋在戛纳电影节上首次把女儿张末介绍给巩俐(多年前，张末曾声称巩俐破坏了自己的童年)都持续引发关注。

业内评价不一

对于《归来》铺天盖地的营销方式，《每日经济新闻》指出，“一些影院甚至感到乐视影业用力过猛，营销有点过度。”该报道援引一位乐视影业内部人士的观点。“前期口碑、推广力度确实动用了巨大的资源，也可能导致观众逆反。”不过在这位内部人士看来，即便是过度营销也是话题点，“长线的戏，就靠前期铺垫来做发酵。”

曾一手缔造《失恋33天》等票房佳话的电影营销专家张文伯，在接受中新网记者采访时，却提出不同意见。在他看来，《归来》根本算不上过度营销。

“我并非针对《归来》，我觉得中国电影都不存在过度营销。”张文伯认为，当下中国电影用于营销的人力、物力非常有限，“类似汽车、食品等快消品，保守地讲会拿出预计收益的10%来推广，但电影却很难实现用票房的10%来营销。而且，99%的电影都没有钱去做硬广，只能不断发布消息和物料，或者通过植入的方式让观众了解。”

身为资深人士，张文伯谈到了《归来》票房成功的几点原因，“一是张艺谋的份量在这，他可以和斯皮尔伯格、李安等国际大导演对话；二是乐视影业用互联网思维在做营销，他们无所不用其极，制造各种话题，吸引观众的眼球，比如赴戛纳展映，他们把张艺谋的品牌价值做到了最大化。”

据“中国电影观察”数据消息，《归来》上映后，第一个周末两天的票房共5850万(5月17日 3080万，5月18日 2770万)，第二周周末票房为3920万(5月24日 1980万，5月25日 1940万)，问到是否该片后劲不足，张文伯说：“恰恰相反，我觉得这个数据和其他电影比已经很好，文艺片在市场上对年轻观众缺乏吸引力，并非受欢迎的主流片种，因为导演张艺谋和主演巩俐、陈道明的组合有一定号召力，但不能把《归来》和其他商业电影对比。”▲

（原标题：《归来》为何10天破2亿？ 揭秘三大营销手段）

责任编辑：小申