渠道比你想得还重要

最近的一个成功范例，当属美国轻奢品牌凯特·丝蓓（Kate Spade）推出的冒险小姐（“miss adventure”）系列短篇广告。该系列的每段视频时长仅在3分钟左右，由美国明星Anna Kendrick主演。凯特·丝蓓的首席市场执行官Mary Beech在采访中表示，公司在系列影片上投入的钱和硬广开销相当。从故事框架构思到寻找适合的导演，视频的制作过程长达8周~12周。好在作品反响不错，至今已经获得了160万的点击量。

在Beech看来，系列影片的成功在于每部小短片都在讲故事，有起承转合。而且，由于是系列短片，观众在看到新影片的时候自然会与之前看的影片联系起来，并对下一部产生期待。请同一位明星出演同样起到关键作用，令短片之间拥有连贯性。

对于凯特·丝蓓而言，视频战略从该品牌创立之初就被视为关键渠道。Beech说：“我们的目标是出现在有消费者出没的地方，而不是将她们带出原有的生活圈。”因此，这些视频都被投放在社交平台上。

能在时尚界内外砸出大水花的电影广告，通常都有大明星、名导演护航。品牌的名气越大，请来的班底等级也就越高。意大利奢侈品牌杜嘉·班纳（Dolce & Gabbana）曾在2013年请到奥斯卡最佳导演的获得者马丁·斯科塞斯掌镜（Martin Scorcese），后者为该品牌的“唯我”系列香水拍摄了一段时长为60秒的广告电影《秘密梦想》（Street of dreams）。

i-D视频负责人Jack Robinson认为，从品牌或者发布方的角度而言，时尚影片的目的绝不只是娱乐大众那么简单，而在于提升品牌知名度。所有迹象都表明，时尚影片的新鲜内容更能吸引观众，可是它们的变现能力如何？

点击量如何变现？

对此，Beech称，《冒险小姐》系列广告的确为网站带来了更高的浏览量，但公司的交易额并没有随之显著提高。事实上，在2014年11月发布的第一集中，凯特·丝蓓就与一家科技初创公司联手，让观众在观看影片时，就可以点击页面，购买画面中的服装。但是，这种合作只持续了一季就叫停了，由此可见其销售成绩并不理想。

事实上，在一窝蜂拍摄完微电影之后，如何激起消费者的购买欲，才是各大公司角逐的关键。▲

责任编辑：婉婉