核心提示：过去的2013年安利、完美和无限极的百亿元业绩令人侧目，使得不少传统行业企业趋之若鹜，但中国直销一直处于不成熟、不规范甚至混乱的环境之中，基业常青的企业少之又少。本文将阐述直销企业短命的原因，并采访中国直销业研究课题组特邀专家、多家知名直销企业战略顾问禹路，寻求对策。

【直报网9月24日讯】（新快报 庞倩影）自上世纪90年代雅芳进入内地，直销在中国已经走过了24个春秋，过去的2013年安利、完美和无限极的百亿元业绩令人侧目，使得不少传统行业企业趋之若鹜，但中国直销一直处于不成熟、不规范甚至混乱的环境之中，基业常青的企业少之又少。

中国直销业研究课题组特邀专家、多家知名直销企业战略顾问禹路对内资直销企业的发展前景十分担忧，他表示很多内资直销企业只是抱着短线炒作的心态经营市场，“这些急功近利的企业很容易陷入发展瓶颈或僵局，非但难以突破百亿元业绩规模，还将出现业绩下滑，甚至一蹶不振。”

去年十强名单内资排名靠后

从2013年中国直销行业业绩排行TOP10来看，内资直销企业有四家，天狮、中脉、新时代和权健。其中，天狮增长率为162%，中脉增长率为225%，权健增长率为809%，实现了业绩倍增，表现出色。但是仔细分析却发现四家排名普遍靠后，且业绩总和只有234亿元，比排名第一的安利尚差近60亿元，差距甚大。

四家表现最出色的内资直销企业依然存在业绩规模上不去的问题，其他企业的业绩更相去甚远，大多徘徊在1亿-7亿元之间，增长缓慢且难以突破，甚至出现上下起伏(如对比图所示)。例如安惠和金日，转型直销后出现一个销售高峰，但难以持久，且增长乏力，导致2013年业绩下滑。

禹路解析称，内资直销企业的业绩增长缓慢、规模上不去反映出一个核心问题—制度驱动乏力。根据调查，大多数内资直销企业采用的是“双轨制”，即每个经销商只需开发两个销售市场就可以组建一个销售网络体系。这套制度简单易懂好做，市场启动快，效果明显，但难以持续，容易陷入发展瓶颈，且市场业绩不稳定。因为“双轨制”前期靠快速增员来扩大市场销售，后期增员速度下降，又无产品消费辅助，业绩进入停滞或下滑阶段。

纵观国际市场，采用“双轨制”并运作良好的企业唯有优莎娜，其2013年净销售额增长了10.7%，至7.182亿美元，即44.1197亿元人民币。由此可见，采用“双轨制”驱动的内资直销企业，在稳健运营的基础上，业绩规模最大恐也难以突破50亿元，更遑论破百亿元。

战略规划短浅成先天缺陷

禹路称，战略规划决定经营成败，对于直销企业而言，战略规划是纲领性的文件，指引企业发展方向，非常重要。内资直销企业在这一点上往往存在先天性缺陷，因为内资直销企业大多数都是老板说了算，而老板不一定懂直销，其经营思维和发展规划并不贴近市场需求，甚至相去甚远。

在制定战略规划时，企业老板为何不能听从职业经理人的意见，而要独断专行?禹路认为，在当前国内直销政策环境和市场环境下，只有极少数的企业以一种营销创新的战略高度导入直销，大多数企业是在遭遇传统营销瓶颈，或者市场萎缩，或者竞争危机，或者陷入生死挑战时才导入直销，以期实现营销突围。

“在这种心态下，老板通常将目光盯在了市场拓展的速度、销售业绩的提升上，对于发展规划和市场战略并不重视，只要求一个字，‘快’。部分老板以为导入直销后就能够解决所有问题，恨不得三五个月就能从直销市场攫取上千万元，甚至上亿元的利益。为了能够在短期内获得大量现金流，他们并不关心是否违规或杀鸡取卵，他们的观点是:先发展，后规范。”

在老板的“命令”下，操盘手的目光只盯大单、快单，为了获得业绩甚至可以不择手段。殊不知正是老板这种赚快钱的观点在先天上造就了内资直销企业的草根性、游击性和短命性，很多企业还在襁褓之中就遭遇管理震荡，不是半死不活就是早早夭折。有些企业虽然经过多年打拼，博得了一定的市场份额，但却遭遇发展瓶颈，几经努力而无法突破，甚至面临着滑坡的风险，其核心因素是战略规划存在致命缺陷，忽视了服务体系建设、产品研发投入、市场开拓奖励和人才战略定位等，最终制约了企业的发展。

无数案例证明，“先发展，后规范”的观念经不住市场考验，最多只能获得短期增长，无法实现长期倍增。因而，企业在导入直销之前就应定好战略规划和指导思想，再据此选择最契合的奖金制度，而非纯粹的“双轨制度”;招揽优秀的操盘手，而非高级的“直销跳蚤”;引进优良的经销商团队，而非流窜的“直销难民”。