在一个供给过剩的社会中，消费者的选择范围越来越大，选择成本越来越高，“选择痛苦”有可能会成为消费者最重要的成本，包括时间成本和精力成本。在新零售下，虽然有大量商品可供销售，但消费者并非被动地接受巨量营销的轰炸。在大数据的支持下，消费者所有的购买行为、评价指标、商家的信用等级、商品的用户体验等被大数据化，通过一定的算法可以最大可能地模拟消费者的消费偏好。由此，每个人获得的商品推荐信息不同于其他人，是高度个性化的。这可以使消费者的选择成本大大减少。也就是说，新零售不仅降低生产者成本，尤其是库存成本，而且也降低消费者成本，尤其是消费选择成本。

从熊彼特的创新理论看，新零售实质是一种新的商业模式和商业生态，是一种“新的组织”，但这个创新可能会引发一系列的连锁反应。通过大数据重构整个销售过程，新零售可以使消费者偏好以更小成本、更短时间内得到反映和显示。比如，一位消费者在过去一段时间内连续购买了不同品牌的啤酒，销售厂商就可以通过数据分析发现，这位消费者在周一至周五喜欢喝清淡的啤酒，周六和周日喜欢喝稍重口味的啤酒。由此啤酒商能够更好地把握消费者的偏好，更好地为这位消费者提供服务。

但这些技术创新和商业生态的创新，需要企业去探索，去试错。当务之急不是争论新零售到底新不新，而应该是在制度上鼓励更多的企业来探索、创造新的业态和模式，探索更适合新业态、新零售的制度体系，尽快形成“百花齐放”的新格局。

作者为中国（海南）改革发展研究院经济研究所所长

（原标题：观察“新零售”要有立体角度）

责任编辑：小宇

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