直报网北京1月9日电（新华商杂志提供）2010年7月，著名营销专家鄢帅成在读过《新华商》刊发的《解剖克缇实力之谜》后，给《新华商》的邮件里这样写道：“我之所以说克缇值得我尊重，很大意义上是指克缇的理念和坚守直销伦理，但当我读完这篇文章并再次深入市场调研后发现，克缇在过去的成长经历中，一直在做一件事，那就是去深耕直销的最后一公里。事实证明，克缇是成功的，它用‘爱与分享’的理念和优质的产品为经销商与消费者构建了一个休闲的生活圈，为直销商业秩序的构建提供了一个宝贵案例。

什么是直销的“最后一公里”？营销专家韩杰给出的答案是把直销融入到消费者的生活中去，帮助经销商发现和升华那些优雅商业生活中的自然和人性，帮助直销行业从浮躁、焦虑、庸俗的物质空间跨越到一个健康的精神境界。

其实，这是所有直销公司都知道的，而且在努力朝着这个方向发展，但是在实际运作中却往往与初衷背道而驰，经销商依然频繁在各个企业之间流动，而企业之间为了竞争，更是引发了行业的竞争升级。有业内人士称，这种非理性的运作，导致直销行业提前进入了更年期。

然而，克缇却是行业之中特殊案例的一个代表，其原因只有一个，那就是克缇“优质生活家”的推行。尽管有人称“优质生活家”似乎只是会员系统而已，但实际意义上，这个系统的背后却浓缩了整个直销的属性以及克缇企业的全部实力。

有专家预言，当克缇的“优质生活家”深入到人心之时，就是克缇突破企业与消费者的最后一公里之日，这将成为直销行业进入普及化的典型标志。

找到最后一公里

中国直销还处于混乱无序的那个年代，中国营销界有一句话曾深深地刺痛过克缇国际集团总裁陈武刚：中国直销就是“造梦想、设诱惑、扎圈子、搞崇拜”，市场的运作就像是“人口贩卖”，连企业与消费者之间最后的一公里都无法突破，这种模式怎么可能会成为营销的主流？

这句话的潜台词是：直销就是一个局，企业给你制造一个梦想，用奖金制度去诱惑经销商购买产品，但是个人的力量毕竟有限，很难实现更大的发展，那就需要团队来消费，为了长久的利益搞个人崇拜就是粘合剂。这种运作方式，完全不符合商业法则，不但会产生大量的直销难民，而且还会败坏直销模式在公众心中的形象，所以当人们趋于冷静时，直销不得不靠边站。这种说法，虽然让陈武刚感到刻骨铭心的痛，但却是当时直销行业的一个真实写照。更有戏剧性的是，克缇最大的优势就是直销。在台湾，克缇以推行“直销、店销、经销”三种销售模式，曾一度领跑直销市场，难道以克缇成熟的运作经验也会因环境的因素而被迫改写模式？

经过十三年的探索，克缇国际集团总裁陈武刚和克缇（中国）总经理陈碧华清醒地认识到，造成这种情况主要的因素是，这是直销伦理的扭曲造成的。如果企业能够坚守“爱与分享”的直销伦理，用优质的产品给经销商塑造优质生活和优质人生，完全可以规避直销的困局。于是，沉寂了十三年的克缇终于回归到直销领域，提出了“优质生活家”的会员系统，这个系统的理念明确的提出：优质生活是一种能力，一种能量，一种幸福，一种快乐。只要你拥有足够的经济自由，身体自由，心灵自由，你就是人生大戏中的成功者，你就能成为“优质生活家”。

“优质生活家”究竟倡导了什么？究竟凭什么可以改变直销形象？

克缇（中国）日用品有限公司总经理陈碧华给出的解释是：“我们倡导自由的理念。第一，经济要自由，不仅要自己丰衣足食，更要有能力为爱你的人和你爱的人创造优质的生活条件；第二，身体要自由，远离疾病困苦，以健康、强壮的体魄积极投入每一天；第三，心灵要自由，要放下心理、情感上的负担，排除负面情绪，要时刻保持积极乐观的心态。这就是优质生活家，只有做到这一点，经销商才能用心连结更多优质的生活伙伴，让世界因我们的连结变得更优质”。

直销的最后一公里，就是经销商与消费者之间的沟通，这一公里之间的那关键一步对于企业来说却难如登天，因为这需要经销商能够吸引消费者，而经销商吸引消费者则需要包含了无数个隐形考核：经销商的亲和力、生活态度、价值观、企业的产品结构、企业能否让消费者产生无条件的信任等都决定着能否突破这最后一公里。

“目前阶段能否突破最后一公里并不重要，重要的是克缇找到了最后一公里的突破点，并且落实到深耕上，这就完全可以称为直销界的一大进步。”营销专家鄢帅成对《新华商》表示。

其实，对于这一公里之间的关键一步，克缇早已经找到，在试行直销的阶段中，拥有大批高素质的经销商就是一个典型实证。

“克缇的经销商从不强制你去购买产品，也从不吹嘘事业是多好，只是在你困惑的时候聆听你的烦恼，告诉你如何让生活变得更有意义。” 在《新华商》的调研中，一消费者说，“我从不觉得克缇的经销商是直销员，我觉得他们更像是我多年的知己。”在他看来，经销商的情绪甚至已经影响到了他是否会购买产品，甚至是否会从事该项事业。

事实上，优质生活家就是这最后一公里的主要表现，只是之前尚未明确提出而已。在2010年6月18日，克缇“新生活文化·优质生活家”发布会在上海松江新厂隆重召开，正式宣告克缇（中国）在大陆的直销事业启动，“优质生活家”也将以此为起点得到大幅度的推广，这完全说明克缇在最后一公里上已迈出了关键的一步，更在某种程度上折射出，直销普及时代即将到来。

拿什么来深耕？

其实，一家直销企业只需要产品、渠道和经销商三者之间的相辅相成，便可以实现企业利益的最大化。但是，相对于克缇这种要突破直销的最后一公里的企业来说，明显还不够。那么，要突破这最后一公里，还需要什么？克缇又是拿什么来深耕细作？

北京大学民经院常务副所长杨尚东认为，克缇的深耕靠的是产品和研发，而细作则完全取决于正确的市场运作理念。

其实，在产品研发上，克缇一直不惜重金投入。截止到2010年4月初，在商务部“批准企业直销的产品目录”中，克缇共有173款产品获批，以产品的数量而论，仅次于安利。然而让人不解的是，既然克缇已经拥有了如此多的产品，为什么还要坚持不断地去开发新品？其实，这是克缇的使命。

例如，作为克缇优质生活家品牌渊源的“3DR.三研所”，是由三位享誉国际的权威博士共同创办的专业医学护肤研究机构，依托医学护肤背景和强大科研实力，将全球领先的氨基酸保养技术和“微整形”理念移植到护肤领域，为克缇规划和研发专业肌肤保养品，并由此开创医学护肤新格局。克缇国际集团总裁陈武刚商学博士，作为第一位将氨基酸应用于皮肤保养领域的医学护肤先驱，与克缇国际集团副总裁黄丽穗美容博士、法国医学美容界权威Pierre研发博士采用独特配方，从十余种植物中萃取植物蛋白，充分运用氨基酸促进细胞再生，以一种全新的方式改善皮肤细胞之间的关系。这种利用氨基酸生产出的产品，被美容界的专家们一致认为，多种植物氨基酸组成的克缇系列护肤保养产品是近20年来最值得推荐的护肤品！

在过去，克缇一直视产品为企业的立命之本，从公司成立到现在也一直未曾动摇过。陈碧华总经理介绍说，克缇的产品必须要做到精益求精，因为一丁点的质量问题都会影响经销商的信心，更影响到企业未来的命运。所以，克缇一直以产品为导向，将产品品质视为生命。这也是所有克缇爱用者都说“克缇出品，必是极品”的原因，同样，这种对卓越的追求也无疑是克缇成就让人称道的产品品质和让人羡慕的销售业绩的主要原因。

不仅如此，在市场运作上，克缇还一直恪守着直销伦理，陈武刚于创业之初就提出了《六大信条》，时刻警示着经销商要正确的对待克缇事业。其实，在陈武刚的理解中，直销要想做成功，必须坚守“德”，这个德分为公司的德与经销商的德，当两者重叠时直销就已成功，而要想成功，这两种因素缺一不可。所以，克缇经销商在开发市场前，公司总会首先问他：从事克缇的事业你准备好了吗？经营模式明白了没有？企业文化清楚了没有？克缇产品使用了没有？如果这些都合格了，其实就是真正的事业机会的开始。而在市场开发的路途中，更是不断地提醒他们成功经营克缇事业必须注意七个方面：要懂得时间的重要；要考虑经营的资本；要掌控成败的风险；要自动自发的经营；要注重自我的训练；要加强自我的竞争；要树立远大的目标。

克缇，正是靠着软件和硬件的相互配合来深耕直销，所以在过去的十三年中，克缇并未盲目的扩张，而是从基本入手，从建立市场信心、消费信心、营销人员和渠道经销商的信心、引导合理消费、维护消费者权益、提升顾客消费体验生活品质和培育市场上做文章，十三年的积累，让客户对克缇产生了坚实的忠诚度，品牌逐渐打响。

此时的克缇，已然具备了深耕的诸多条件，只需要扩大一线经销商队伍再配合公司的品牌，便可以在短时间内崛起于市场。

优质生活家的磁场

如果以旁观者的身份观看“优质生活家”，你就会发现它并非仅是一个会员系统那么简单，某种意义上，会员系统只是“优质生活家”的皮肤，在这层薄薄的表层下隐藏着强大而繁杂的智慧磁场。

《新华商》就“最喜欢与哪类经销商交朋友”的题材，在对大众市场的调研中做了一次调查，在所调研的经销商中，克缇的经销商以“从不缠着你去购买产品、听课，只与你谈如何快乐的生活，加入了克缇事业就意味着大展人脉”的优势，名列第一。这次调查表明，优质生活家在克缇公司与经销商的努力下，其理念、方式和价值逐步积累了相当大的品牌优势。如果在以后更加完善产品结构去满足消费者不同层次的需求，加大传播力度，那么假以时日，克缇的“优质生活家”理念定将深入人心，克缇也将会很快迎来一个井喷时代。同时，这次调查对行业来说，经销商与终端消费者之间距离拉近，正在由介绍事业转向优质生活的形态，昭示着行业对吸引终端消费者即将发生较大的改变。

在当前的直销界，很多的直销系统麾下大军数以万计，但因没有一个标准的系统模板和文化内涵，他们在开发市场时大多以宣导事业机会为主，这样既伤人脉稳定性又差，偌大的团队很有可能会在一夜之间流失，对企业、经销商甚至是终端消费者都极为不利。“优质生活家”的正式启用，却填补了这个短板，站在行业的高度、广度、深度上打造一个平台，协助经销商实现自己的梦想，并借此为企业带来利润。

可以说，“优质生活家”已经不再是一个简单的会员系统，而是一种健康的精神境界和优质的生活方式，它在努力营造着一种“爱与分享”传播者的环境和氛围。在于克缇的经销商打交道的过程中，你很少会发现他们在销售，而是在一起聊着各自的家庭和朋友之间的趣事，在这其中，他们也许会穿插着一些产品的介绍，但是却因为感情的浓厚冲淡了销售的色彩，让你分不清这是销售还是聊天。

在“优质生活家”试运行的阶段，很多经销商都在最短的时间内融入到了消费者的生活中去，并且逐渐形成了一个磁场，在不断地扩散。用克缇的话就是，这仅仅是一个开始而已。

优质生活家的题外对话

从来没有哪家企业像克缇这样默默坚守，仅仅是为了企业与消费者之间的最后一公里便放弃了大好的利益。也从来没有一家企业像克缇这样，能让旗下经销商与终端消费者打成一片，用健康的精神理念和优质生活方式来拓展事业。可是，当克缇的优质生活家推上舞台不久后，有专家称，这种方式在改变着直销的基因，那么未来的优质生活家会是什么样？

为此，《新华商》与著名营销专家鄢帅成、北京纵横百年咨询顾问机构总裁何宗翔交换了彼此的看法。

《新华商》：你们如何评价克缇的“优质生活家”？

鄢帅成：优质生活家将是2010年改变直销基因的大事件之一，它的形式和内涵将会让行业的未来发生一些新的变化。

何宗祥：突破企业与消费者最后一公里的跳板，他将为直销企业展开新一轮学习和借鉴做出开放式的标注。

《新华商》：优质生活家在推行的过程中需要注意一些什么？

鄢帅成：直销是一个很奇特的销售模式，他要想塑造起品牌比起传统企业要困难很多，关键的原因是直销的经销商掌控着终端消费，甚至就是终端消费者，他们每个人都代表了公司品牌。优质生活家能深入到大众生活中去，就表明克缇已经走向品牌化道路。未来的世界，只有品牌公司才可以生存下去，如果克缇不断地发扬“爱与分享”的直销原则，我想克缇的常青之树就会蓬勃生长。

何宗祥：优质生活家虽然已融入到消费者的生活当中，但是直销尚未被所有大众全盘接受，所以这对克缇来说压力更大。这要求克缇以后对经销商要严格规范，其市场行为要做出标准化的要求，对于不合格的经销商要进行筛选，只有这样才能牢牢吸引住消费者。这个时候，对于模式来说已经不重要了，重要的是标准化和具有通盘掌控能力的人才，所以标准化和人才就是发展过程中最需要注意的。

《新华商》：您认为未来的“优质生活家”会是什么样？

鄢帅成：我们可以肯定的说，在现在直销已经不再是一个封闭的时代，直销公司也不应该再去简单的满足经销商的需求，而是应该去做大众市场，直销公司的未来掌握在消费者手中，要想公司具备持续的发展力，唯有把产品做到消费者的生活中，这，才是未来直销公司的发展之路。克缇的“优质生活家”所提出的“拥有优质生活、优质人生，从加入克缇优质生活家开始”完全符合了直销未来的发展趋势，这将引领着一个直销时代。

对于“优质生活家”的未来是什么样，我们谁也说不清楚，但是，克缇已通过这种潜移默化的形式，以润物细无声的方式慢慢地走进消费者的生活深处。可以确切的说，这次克缇已走在了行业的前头，对于整个直销界来说具有典型的里程碑意义。

克缇带给我们什么启示？

在竞争激烈的现代市场环境下，创新营销模式和深耕渠道已经成为所有企业的取胜之路。克缇在大陆真正从事直销时间并不太长，但却是直销行业的一支潜力股，为什么？它带给了我们什么启示？

1、持续性：克缇做直销起步很晚，但它不求快，只求稳，否则就会因为摊子铺得太大而分散力量。如果树立的形象和市场实际情况之间的差距太大，品牌效应大打折扣是必然。如果克缇在前几年过度的追求利润忘记最初的战略的话，那么也许就不会出现今天的克缇。

2、坚守性：品质决定品牌地位。“做直销首先做产品质量”，克缇人不仅喜欢在口头上说这句话，更在用行动默默地诠释这句话。大量国内外先进的设备，让克缇的自动化程度在国内达到领先水平。对产品品质近乎苛刻的追求，让克缇人开拓市场、介绍产品的时候具有非凡的底气。品牌靠的不是口号或讲稿，而是通过高品质的独特品牌理念塑造出来的顾客可以使用，并且可以提高生活品位和品质的产品或服务。这就是为什么克缇广告不多，却能拥有良好口碑的秘诀。品质需要大手笔的投入，或许还要损失短期诱人的利益，或许还会在短期内受到顾客挑剔的误解，所以拥有高品质产品的企业，必定善于坚持，正是这份坚持，才带给顾客一份真正的安全感。

3、前瞻性：把握直销发展的趋势。直销是一个生活化的模式，秘诀在于不断地分享生活的方式和品味。把目光定位于优质和生活，无疑是克缇在经历无数波折之后一个光芒万丈的选择。最重要的事情永远是“我们将走向何处”，而不是“我们现在身在何处”。克缇由“拥有优质生活、优质人生，从加入克缇优质生活家开始”衍生出健康高品质生活和幸福的理念，让它不仅抓住了未来的发展方向，更牢牢用“优质”这一品牌的精髓，具备了直销领域的中坚力量。

克缇，它不仅塑造了一个企业，而且还塑造了一个时代。它坚定的信念让其具有独立思想，不轻易随波逐流，勇于开创自己的道路，并构筑了克缇独特的内在个性：克缇关怀生命，健康、美丽、财富，这种精神就是直销行业应该学习的。▲