【直报网北京4月25日讯】(记者 肖潇)“直销的过程，是将产品的所有权由企业转向消费者的过程，在供给侧结构性改革中，直销企业应重视消费在经济发展中的基础性作用。”中国市场学会直销专家委员会专家欧阳文章向“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)作如上表示。

不以产品为导向

不重视消费基础性作用现象严重

2016年，我国直销行业的营销额达到了2000多亿人民币，比上年有新的增长。“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)通过调查梳理，发现其中真正为消费者服务的营销额不足20%。对此，欧阳文章认为，出现这种情况说明有很多直销企业还没有真正以产品为导向，而是把直销当作一种“事业机会”，这是有悖于直销应服务于消费的基本原理的。

这几年来，直销企业涉嫌违规或涉嫌传销的情况比较多，有的直销企业的问题相当严重，甚至出现了直销人员因涉嫌传销被公安机关拘捕的情况。问题出在哪儿?欧阳文章对“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)表示，涉嫌违规或涉嫌传销，实际上是有的直销企业没有在产品所有权转移上下功夫，放弃了以产品为导向的这一直销的初衷，因而就把产品只作为道具而进行“拉人头”。这就是出现问题的根本原因。

不重视消费基础性作用现象到底有多严重?欧阳文章对“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)说，直销产品的终端消费者的消费额，能达到40%以上就算直销基本健康，如果低于30%或更低，直销发展就处于不健康的状态之中。所以，目前直销过程中不重视消费基础性作用的现象是相当严重的，必须要加于引导解决这一问题。

重视基础性作用

关键在释放直销产品的市场潜力

“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到，直销产品的市场潜力很大，就保健品而言，直销企业的销售只占了全国的两成左右。欧阳文章认为，只有不断释放直销产品的市场潜力，直销企业才能真正重视消费的基础性作用。

如何释放直销产品的市场潜力?这是一个政策性很强的问题。欧阳文章对“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)表示，重视消费基础性作用，释放直销产品的市场潜力，要从以下三个方面努力：

一是优化直销产品供给结构。“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到，我国城乡居民消费结构升级步伐正在加快，比如，整体消费中，服务消费的比重在提高，服务消费的增速在加快，还有实物消费中的一些品质消费也在加快，消费升级的态势明显。但是，许多直销企业还未真正察觉这种消费升级形态。欧阳文章指出，直销市场从某种意义上说是服务消费市场，大凡直销业绩攀升快的直销企业，他们的产品往往是升级类的商品，所以销售表现为旺，特别是优特新的直销产品，很受市场欢迎。“优化直销产品供给结构，对于释放直销市场潜力至关重要。”

二是要登上“互联网+”的制高点。目前，很多直销企业已开始与“互联网+”结缘，但登上“互联网+”制高点的不是很多。“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)发现，大多数直销企业实际上搞的是“+互联网”,还没有真正做到“云直销”。欧阳文章认为，直销企业发展“云直销”，只要不违背直销法规和其他政策规定，应该是释放直销市场潜力的有效途径。这方面，安利(中国)见事早，动作快，基本上已登上了“互联网+”的制高点，他们线上线下的直销活动非常活跃，值得在直销行业认真推广。

三是直销企业销售要“沉下去”、“接地气”。“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)发现，许多直销产品普通老百姓根本不知道，甚至老牌直销企业的产品，普通老百姓也知之不多。欧阳文章认为，要释放直销产品的市场潜力，直销企业的销售一定要“沉下去”、“接地气”，让普通老百姓一起分享。只有这样，消费的基础性作用才能在直销行业充分发挥。

搞活市场重在文化

直销企业文化必须与消费文化相吻合

搞活市场，这是直销企业重视消费基础性作用的关键。“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到，欧阳文章对此有过深入的研究，认为搞活市场重在文化，直销企业文化必须要与消费文化相吻合。

直销的过程实际上是一种文化现象，直销成功或失败的主导因素是文化。这种文化不单单是企业文化，还有消费文化。消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。欧阳文章在《要处理好企业文化与消费文化的关系》一文中指出，消费文化是企业文化的发展基础，因此，直销企业要在研究消费文化的基础上确立企业文化的定位;企业文化应该要展现一种社会责任，因此，切实保护消费者利益是企业文化与消费文化融会的根本保证;直销企业深入研究消费文化的目的，在于使消费者通过直销产品载体感受到企业文化的先进性。实践证明，凡是直销企业文化与消费文化相吻合的，那么直销的发展就既快又好。

“直事儿”(微信ID：cndsn-zxbdw)注意到，老牌的直销企业比较注重企业文化与消费文化的吻合，如安利、新时代、三生等。他们有一个共同的特点，就是根据不同的消费群体，提供不同的直销产品，使消费者感受到企业文化的先进性，从而对这些企业的直销产品比较偏爱。“直销企业时刻研究消费文化，才能把自己的企业文化传导给消费者，消费的基础性作用才能在直销企业发展中得到体现。”欧阳文章说。

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责任编辑：佟佟

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