品牌方介入能否破局微商

除了相关部门出台相应法律法规进行规范，平台方不断改进规则、加强监管，以及微商经营者的自律之外，在促进微商规范健康发展的过程中，还有一方力量值得注意，那就是品牌方。假如大品牌能够将微商纳入渠道体系进行管理，不仅能够拓展移动电商渠道，而且能够利用他们的经验和影响力，推动微商生态环境的良性建设。

作为国内化妆品行业领军品牌之一的上海韩束化妆品有限公司即是其中一例。韩束成立12年来，已搭建起线下代理+电视购物+电商平台+微商的一整套产品销售渠道，其中电视购物渠道、互联网电商渠道都做到了行业内的NO.1。而微商渠道是2014年9月才刚刚建立，短短数月，月均销售额已突破1亿人民币，全国加盟代理商突破2万名。

上海韩束化妆品有限公司副总裁、韩束020微商事业部总经理陈育新指出，微商在短短两年多的发展时间中已经经历了三个阶段：朋友圈卖货的“自生长”阶段、成体系微商销售团队的“野蛮生长”阶段，现在正在进入大品牌时代的保障“健康生长”阶段。

“微商发展需要标杆，需要真正的大品牌介入，这是韩束进入微商领域的最重要原因”，陈育新说道。“依托好的产品、借助优秀的口碑，向朋友圈子进行分析推介，是微商成长的正常路径。基于熟人圈子信任推广的特点，对产品品质、售后服务、物料配送、团队培训等等提出了比传统电商更高的要求。而这些是小型商业团队所无力支撑的，需要具备实力的厂商支持才能实现。而这正是大品牌所起到的标杆作用。”

韩束进入微商领域，首先是看到了移动电商的大趋势。2014年双十一，阿里巴巴的571亿销售额中，移动端已经占到近一半。据悉，去年下半年，韩束在淘宝、京东、聚美等电商平台的移动端销售数据也都在逐月攀升，已经占比超过一半，移动端的潜力不可小觑。

但是，目前移动端销售主要还是以电商平台的移动客户端为主，微商还不能算是主流渠道。陈育新指出，主流渠道必须具备两个条件：一是主流产品，二是主流媒体的认可。“只有大品牌进入，才能将三无产品、假冒伪劣产品驱逐出去，净化市场，推动微商成为主流渠道。相信韩束会带动更多知名品牌进入这个渠道，从而吸引主流媒体宣传，微商一定会成为主流渠道。”

与此同时，从营销角度讲，微信本身就具有媒体属性，微信端聚集的人群又是消费者属性，因此微商不仅可以作为销售渠道，同时也是零成本、高覆盖率、精准触达的传播推广渠道。如果做好营销聚合，传播效果十分可观。

陈育新表示，韩束是将微商作为渠道战略的高度来考虑，秉承着共生共荣的理念与微商渠道共发展。韩束具体是如何来做微商渠道的？

首先，与线下渠道代理机制同样，直销分为三级，韩束只负责找到区域性大代理，设定好相应规则，下面的二三级渠道由大代理负责。同时，韩束微商提出“快乐微商无忧代理”的主张，引导团队不以压货晋级为目标——“代理不压货、产品可退货、产品有保障、服务够安心、巨额媒体投入”，用人走货清、备案授权、科技防伪等手段，为微商提供保障，大大提高了代理商的安全感和热情。并且，每一级的代理价格都是统一的，二级代理如果一开始从一个人手里拿货，那么就规定以后的货全部出自同一人之手，这样有利于形成代理层级间的稳定结构。此外，为扶持微商渠道发展，韩束还为微商渠道提供了专供产品、专供服务，使微商渠道产品与其他渠道明显区隔开。

虽然目前进展顺利，但韩束对于微商渠道也依然在摸着石头过河，不断探索中。低价倾销、串货、假货等问题依然需要规范和解决，这需要品牌方拥有完备的渠道管理机制以及渠道管控能力。未来，我们期待看到越来越多的正规、知名品牌进入微商渠道。

“相比传统渠道模式，微商发展的更快，变化的更快，营销更需要创新，因此在高速成长中，泥沙俱下是一种必然现象。但是从发展的角度看，微商依然要遵循基本的商业逻辑：创造价值、分享价值，违背了商业规律的微商注定是没有未来的。”陈育新说道。

陈育新也给予微商从业者两点建议：

第一，不要过度商业化。微商是建立在个人社交圈基础上所产生的商业转化，实质上是个人价值的转化，可以看作是一种自媒体，所以过度商业化会损害个人品牌。第二，回归分享的本质。微商最初就是个人作为消费者在朋友圈里分享自己用过的好东西，基于分享的微商才能更快乐。▲

（原标题：微商野蛮生长之后 韩束：应进入大品牌保障阶段）

责任编辑：小申