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安利疲惫公关:谣言一多营销员也出现恐慌

时间:2014-12-16 14:44来源:瞭望东方周刊 作者:傅天明 点击:
你,知道安利吗——网络上的不少热帖常以此句开头。中国人第一次知道安利,还要追溯到1995年。当时国内大部分城乡居民的消费品供应依然相对匮乏。这一年,以生产日用消费品为主营项目

【直销报道12月16日】(瞭望东方周刊)你,知道安利吗——网络上的不少热帖常以此句开头。

中国人第一次知道安利,还要追溯到1995年。当时国内大部分城乡居民的消费品供应依然相对匮乏。这一年,以生产日用消费品为主营项目的美国安利公司进入中国,并将总部落户于“改革开放的前沿阵地”广州。

这些年来,安利(中国)公司(以下简称安利)由城市转入社区,再走进乡镇,步步为营。2013年,其中国销售额已达到293亿元,拥有员工9000余人。

然而,企业的做大,并不意味着其对谣言的抵抗力也大。

旧的刚删,新的又来

对于安利来说,谣言并不新鲜。“一直都有,网络更让谣言剧增。谣言大面积地发酵,应该始于微博诞生之时。”安利(中国)公司公共事务总经理翟明翯告诉《瞭望东方周刊》。

2012年,微博上首次传出“安利蛋白粉转基因”的消息。这两年,随着微信的流行,谣言愈演愈烈。2014年下半年,安利开始在蛋白粉上加印“非转基因”标识,以示清白。

让翟明翯印象深刻的还有一则谣言——各种版本的“安利老板死了”。2014年初,她不断接到身边朋友询问:“安利的老板吃蛋白粉死了?”

尽管安利屡次发布官方声明澄清,还拿出国际权威组织的第三方认证,但收效甚微,不少顾客依然要求退货。

翟明翯指着一张列满谣言的清单说:“有人说安利崩盘了、安利净水器致癌、媒体报道安利是慢性毒药,就连全国两会也在讨论安利……”

辟谣、删谣,已成为她日常工作的重要部分。本刊记者采访期间,她刚删除掉200多条新谣言。

翟明翯告诉本刊记者,一个谣言,一晚上就会有几万次、甚至十万次的阅读量,对企业的负面影响严重。

安利曾尝试凭借自己的力量来粉碎谣言,结果很难实现,只得走程序,交材料,等结果。

“每当谣言一出,我们就会与微博、微信沟通。”这两家网络平台均有自己的审查制度,通常是企业发现有关自己的谣言后,要在第一时间收集证据,向网络平台提交申诉材料,经审核通过直到最终删除,则需几天时间。

然而,通常情况是,耗费数日努力刚删除某则谣言,新谣言又出现了,甚至攀升至阅读量榜单。

截至2014年7月,经安利公司统计,各大平台有关安利及其产品的各类谣言,达到4000条。

一边是公司疲于应对,而另一边,安利的营销员也开始失去信心。2014年上半年,由谣言的负面影响而引发的负面情绪,一度在安利营销人员中达到高峰。

“网上谣言一多,他们自然也就不自信,甚至出现恐慌。为此,我们为营销员做过大量培训,要求他们更有耐心地对顾客作出合理的解释。”翟明翯说。

翟明翯知道,总是在被动中应对,不如找出谣言的来源。

有一次,安利的调查结果是,某条谣言的幕后推手是安利产品的回收商。他一边散播谣言,一边从消费者手中低价购买产品;一边又主动辟谣,将安利产品以高价卖给其他消费者。

这一真相,着实为翟明翯的这场战役增添了几分黑色幽默。

真相往往跑不过谣言

翟明翯曾提到过,互联网谣言爆发于微博平台开放之初,传播范围虽广但内容依然可控,“新的谣言一出来,我们立刻能搜索到。”

近些年随着微信使用人数逐年增长,这一传播相对封闭的全新平台,给翟明翯和同事们带来全新的挑战。

“微信朋友圈是熟人之间的传播,更具‘可信度’,为谣言打上一层包装。而且,谣言大多带有民族主义等宣传噱头,还会将产品危害上升到极端层面,这都加剧了谣言的危害力度。”她说。

在针对安利产品的谣言中,有些内容反复出现。比如:“美国已经证实转基因有毒,安利一再使用转基因大豆(4316,-48.00,-1.10%)制造蛋白粉,这是在跟中国打‘基因战’。”

“安利生产的净水器可以致癌。美国人不使用的产品拿来中国销售,这是在向中国倾销垃圾产品。”

在翟明翯看来,要想驳倒前者,需要付出高昂的成本,以检验证明产品绝非转基因作物制造。安利确实这样做了,“即使大多数消费者注意不到这些细节,也不愿意听你解释。”

为澄清后者,翟明翯拿出了由NSF制定的堪称“全世界净水器认证的最高标准”,并列出了多项权威证明,但辟谣的结果也不理想。

“真相往往跑不过谣言。”翟明翯多次向本刊记者表达无奈。长期遭遇谣言困扰的企业远不止安利一家。

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