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重塑直销文化被提上议程

此前，第三方咨询研究机构零点调查针对消费者对直销的认可度进行过调研，根据其对20个城市的公众消费者的调查显示，2/3的城市消费者买过直销产品。这个数据足以看到，直销产品被越来越多的消费者认可。但由于公众对传销和直销二者的概念还比较模糊，分不清非法传销和合法直销本质上的区别，往往将传销和直销上划上等号，这让不少拥有直销牌照、以销售产品为导向的直销企业“躺枪”。

业内专家表示，直销行业形象偏低这个问题，目前还没有得到根本性的改善。究其原因，除了行业发展阶段外，还与部分企业的违规行为有关，特别是企业对经销商的管控失位，也与非法传销有关。如果不能让公众对直销与传销有明确的区分、重塑直销的积极正面的形象，那么整个行业的营销成本就不会下降。

“在行业扩张的阶段，各家企业都忙着圈地占市场，虽然都知道行业形象有问题，但是没有一个能将大家聚在一起共商行业大事的力量。”业内专家表示，未来三年，直销行业体量将逼近3000亿元，企业规模达到100-150家。而随着直销行业形象问题突出，行业形象偏低造成整个行业的营销成本居高不下，特别是在品牌、公共关系和直销文化方面。

未来几年，随着行业体量不断扩大和竞争日益加剧，如果直销行业形象过低问题悬而未决，将导致一方面市场基础在搭建，另一方面又被负面事件所破坏。例如夸大宣传、涉传、跨区经营、产品超范围、经销商拉人头、经销商过激行为等。

在此形势下，改善行业形象、重塑直销文化被提上了议程。直销行业形象偏低这一问题，某个单独的企业是无法从根本上解决的。而组建行业协会，由协会牵头，或者在监管部门的领导下，制定针对整个行业的品牌计划，这些都是可以尝试的方向。

中山大学管理学院副教授黄英姿表示，自己曾坚持了五六年的时间调研公众心目中的直销行业形象，结果发现，那些反感直销的人其实一点都不了解直销，他们反感的是某个直销人员。直销人员是直销行业的形象代言人，直销行业因为没有门槛，某些直销人员素质低，容易给外界造成误导，使公众认为参与直销的人都登不了大雅之堂。

直销专家、九方马管理顾问机构董事长王万军表示，公众品牌形象建设一直是直销企业的一个短板，在直销行业由“熟人市场”转向“陌生人市场”的背景下，提高公众品牌形象建设非常必要。

大数据看直销

1.企业数量有多少?

截至2016年12月30日，全国拿牌直销企业87家，广东拿牌企业13家，占比约15%。

2.行业规模有多大?

2006年整个直销市场规模仅为261亿元，2013年市场规模已突破1000亿元，2016年则突破了2000亿元大关，三年实现千亿元突破。

据不完全统计，2016年直销企业在广东的经营额为130亿元，与2015年相比增长10%左右;在广东的纳税总额107亿元，其中安利、无限极和完美三家企业在广东的纳税超过100亿元。

3.产品种类有哪些?

我国直销企业共销售化妆品、保健品、保洁用品、保健器材和小型厨具、家电等6类直销产品。据商务部直销行业管理信息系统显示，截至2017年4月底，直销企业共向商务部报备4280种直销产品。其中，化妆品3333种，占总体的77.9%;保健食品600种，占总体的14.0%。

(原标题：三年实现千亿突破直销市场扩容迅猛)

责任编辑：佟佟

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