直报网北京8月16日电（直销专业网报道）2012年欧洲杯刚刚落下帷幕，当人们还沉浸在西班牙4:0狂胜意大利这场欧洲杯决赛史上比分最悬殊的比赛时，伦敦奥运会来了！7月28日，英国伦敦将迎来第三十届奥林匹克运动会。

这个夏天，注定与体育脱不了关系。随着奥运脚步的临近，各路商家也摩拳擦掌。电视、广播、户外媒体，似乎总能看到、听到与奥运有关的广告宣传，伊利的奥运牛奶、安利的纽崔莱、宝洁“感谢母亲”的公益广告等等。

各大企业的体育营销策略精彩纷呈，可谓一场广告饕餮盛宴。但在这次营销“竞技”中如何出彩？如何上位？我想，不是一次“豪赌”就可以实现这么简单。那么，体育营销怎样才能做到一本万利？

奥运会四年一届，是顶级赛事，也是体育和商业的盛宴。犹记得四年前的北京奥运会，或许是因为家门口的比赛，中国厂商大放异彩，有近40多家企业参与赞助。今年的伦敦奥运会，尽管参与的中国企业没有四年前多，但目前，包括跳水、体操、乒乓球等夺冠热门的国家队已被10多家企业“分食”。

李宁已经抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球这五支“梦幻之队”的赞助权；安踏也签约中国奥运代表团，并砸下4年6亿元的天价赞助；361°则联手中央电视台体育频道，围绕2012年伦敦奥运会特别打造361°《伦敦行动》系列推广节目。

奥运体育营销总是这般炙手可热。

体育营销缘何这么大的魅力？著名广告策划人叶茂中说得好：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这便也不难解释，奥运营销领地被迅速“抢滩”的原因了。

1896年，第一届奥运会在雅典举行。但如要追溯奥运营销的源头，那就要回到1984年洛杉矶奥运会了。这里，笔者不得不说，在每个堪称曲折的故事背后，总会有那么几个久远且生动的案例值得追忆和玩味。就像蝴蝶翅膀的一次轻灵舞动带动了大洋彼岸的一次狂风肆虐一样。但也正是这些故事带给了今天的我们能为之津津乐道的经典。

1984年之前的奥运会几乎都是亏本的生意。到洛杉矶这一届，资金短缺，人心消极，当时的美国政府更没有给予任何赞助。这一系列的事实似乎就要将奥运拒之门外。但乱世出英雄也是事实，商人尤伯•罗斯接下这个重任，并将营销的理念运用于奥运。也正是那时候一条体育营销、市场化运作奥运会的路子随之铺展开来。

当然，结局也是令人满意的，不但赛事精彩，这一届的洛杉矶奥运会也成为史上首次盈利的奥运会。从此国际奥委会这个古老的国际机构涅槃重生并越发璀璨。

体育营销那些事儿

可口可乐：体育营销84年

奥运营销不能不提可口可乐。1928年，阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司向美国队提供了上千箱饮料，目的是借助运动员在全世界人民面前为其做广告。这一举措不仅使可口可乐公司成为体育商业赞助行业的精英，也让这种1886年由美国药剂师彭贝尔发明的饮料开始真正走向世界。84年来，可口可乐不间断地赞助了历届奥运会。

可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”事实的确如此，但也正是这样一种饮料却独霸奥运八十多年，且在世界各地的市场销量皆处于领先地位，远远超越其主要对手百事可乐。

那么可口可乐的体育营销到底赢在哪里？单就2008年的北京奥运会来说，可口可乐的“无处不在”，就充分体现了其体育营销的成功。可口可乐设立在奥林匹克公园里的4000平方米大型的畅爽体验中心、推出系列奥运主题纪念罐及纪念章、奥运“星阵容”、网上传递奥运火炬等等。

据了解，从2008年8月1日到8月24日，24天的时间，可口可乐就做了33场公关活动（均邀请最红的体育明星助阵）、8000多分钟的电视转播、2000多份简报。2007年1月到2008年8月，可口可乐创造出的媒体价值大概2亿美元左右，并创造出了5.5万多分钟电视转播及1.8万多篇关于奥运的可口可乐宣传。通过不同的渠道、不同性质的广告，可口可乐和它的消费者紧密联系在一起。

从可口可乐的成功案例中我们不难看到，它在体育营销的过程中正是将奥运精神、品牌内涵以及消费者这三点连成一线，并从中挖掘市场机会，才有了今天的成功。所以现在很多企业赞助一个体育项目，仅停留在购买冠名权是远远不够的，还要投入大量的人力、物力和财力以推动各种相关营销活动的举行。这些活动往往比冠名权本身更重要，如果不把赞助权加以充分利用，那这种权益带给品牌的帮助将非常有限。

安利：明星+产品

在直销界，安利一直占据大佬的地位，而在体育营销方面，安利同样首屈一指。1998年底，为消除传销风波的负面影响，安利在洗涤品、护肤品两条产品线的基础上，将纽崔莱营养素补充剂引入中国。一改传统的口碑宣传，安利打出了以体育明星形象代言人为主、开展全民健身活动为辅的体育营销“组合拳”。

2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人。健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。2002年6月，安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑。其后，安利又相继签约了易建联、刘翔、中国体操队等一系列体育明星，在体育营销方面大打明星牌。

通过观察安利的体育营销策略，我们不难发现，与一般赞助商相比，安利用于体育营销的产品与运动员有着密切的联系。多年来，纽崔莱一直是中国体育代表团的专用营养品，为中国体育代表团提供产品支持。

“奥运运动员的专用营养品”，这样的宣传效果或许要大于其他任何一种赞助形式。通常，科学的训练方法虽然能使运动员取得优异的成绩，但健康均衡的膳食营养也越来越受到运动员的重视，成为影响运动员竞技状态的关键因素之一。纽崔莱恰恰看重这一点，并成为其体育营销的突破口。

奥运会为保护运动员，对运动员的饮食摄入设立了极其严格的标准，这与纽崔莱倡导的通过均衡的营养达到和谐健康的理念不谋而合。而以奥运为平台，赞助中国体育代表团，则可以进一步提升纽崔莱的品牌形象和品牌价值。于是，纽崔莱从体育运动的本质是追求健康体魄这一契合点切入，开启了奥运体育营销之路。

作为第一个大规模宣传，并利用体育明星做产品形象代言人的直销企业，安利的体育营销手法愈发炉火纯青，且效果显著。通过安利2011年中国区267亿元的总业绩就足以窥见一斑。

康宝莱：“花式”营销

或许大家还记得，今年2月份，一位领导人访美期间，在现场观看NBA湖人对太阳的比赛间隙，篮球明星约翰逊和足球明星贝克汉姆向习近平赠送了纪念球鞋和球衣。其中，在贝克汉姆赠送的洛杉矶银河队队服上，赫然印着该队赞助商康宝莱的英文名“Herbalife”，这个画面被多家媒体转载报道。有人笑称康宝莱躺着也中彩。

这不是偶然，只是康宝莱体育营销策略中的一个而已。当然，让人们记住康宝莱的还有世界足球先生梅西。康宝莱在实施这套体育营销策略的时候，给了梅西一个新的突破点：脚踢乒乓球、脚踢篮球，但广告最后都是梅西握着康宝莱奶昔的镜头。这样深入人心的广告，也着实为康宝莱添彩不少。

康宝莱的体育营销路子，虽然也不外乎赞助、明星代言等方式，但她的过程总是充满创意，总是在突破。康宝莱的广告策划能瞅准每一个时机，能将每一则广告的效果最大化。

我们知道，康宝莱赞助的产品以及播出广告中的产品，都是根据运动员的体质专门研制出来的一款保健品。借助体育营销的策略，让康宝莱的产品经过了世界上最高水平运动员的亲身检验，让消费者信赖，这也是康宝莱体育营销与众不同之处。

高回报的诱惑背后

像可口可乐、安利等企业现在已经尝到了体育营销的甜头。如今，很多企业在摸索着走体育营销这条路，也有很多企业“不计成本，不遗余力”地投入，为的就是在体育营销这个平台上分一杯羹。

据了解，在北京奥运会中，包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少要花费6500万美元才能获得赞助商这一名号。另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要多几倍甚至十几倍。

另悉，包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“2008北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近3亿元人民币；伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等“2008北京奥运会赞助商”的起步价为1.3亿元人民币；长城葡萄酒、金龙鱼等“2008北京奥运会独家供应商”门槛费4100万元人民币；奥康皮具、立白等奥运会普通供应商的入选门槛为1600万元人民币。

企业不惜花重金投入在体育营销上，理由只有一个，巨额投入的背后可能会有更高的回报。但是否所有的投入与产出都成正比？当然不是。只是现在依旧有很多企业存在认知的误区，导致巨额花费打了水漂。这里，笔者不得不提一下2004年的那场“龙马之战”，七匹狼耗费了400万元的赞助费成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌，可在七匹狼的大幅广告中，皇马巨星身着的竟然是阿迪达斯的运动服。花大价钱为竞争对手做广告，一时成为人们茶余饭后的笑料。

1998年的曼谷亚运会，也让一个中国体育用品企业从此一蹶不振，淡出江湖好多年。它就是格威特。作为当时的新秀企业，格威特依旧不惜斥800万重金从李宁手里争取到了中国体育代表团领奖服装的赞助。高额的体育营销回报就是这么诱人。但结果应该是格威特没有想到的，耗尽资金换来的赞助，最后居然颗粒无收。

当时，格威特花800万的赞助，仅仅是运动员领奖时Logo的曝光，但产品传播的线下活动，比如说广告、终端活动、与观众的互动以及其他营销平台的搭建都没跟上来。所以失败在所难免。这也再次印证了一个事实：体育营销不是“豪赌”。如果真要使体育营销显现出最佳效果，大力投入与长期投入缺一不可。

在体育营销投入方面，现在很多企业都在遵循一个定律——“1：3定律”，即如果赛前和赛事期间投入100万元的话，还需要继续投入300万元进行广告、与观众互动、终端活动及其他平台搭建等后续营销，如果不做这些，前期投入往往白费。

专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，就需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3~5倍。一般大型事件营销影响周期为3~4年，小型赛事营销效果1年半左右就能看到。

当然，体育营销能够持之以恒也是企业品牌形象在消费者心中扎根的保证。为什么可口可乐会形成强大的品牌效应？很简单，就是因为她已经拥有84年的奥运赞助史。

营销的价值最大化

“体育无国界”向世人传达了一种体育精神，体育营销不分行业，便也无可厚非。但是作为行业媒体，我们更关注直销企业体育营销的发展。

近几年，民族直销企业的体育营销之路也在一点点铺展，隆力奇牵手中国女篮、长青携手羽毛球世界、宝健赞助国家击剑队、无限极世界行走日等等。对外，企业都有了一定的宣传力度。但是否都实现了体育营销的价值最大化？

笔者在了解一些企业的时候发现一个非常普遍的现象，不论是直销企业还是传统企业都存在那么一大部分，他们对体育营销的理解仅限为“赞助”。通常他们都会以投广告的思维搞体育赞助，以为拿出个几十万赞助某次比赛，在赛场上立个广告牌或者拉个横幅就可以坐享其成了。往届的奥运会或大型比赛中，这样的商家并不少见。但这样的营销除了与观众混个脸熟外，并无多大实质意义，与昙花一现毫无区别。

此外，还有许多企业的体育营销很大一部分是在炒作，只不过是把体育营销作为一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具，在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，岂不知，还没等到消费者真正理解其中的信息，就已经没有了踪影。

这样的体育营销方式，不仅没有实现营销的价值最大化，反而成了企业的一种“烧钱”游戏。那么如何才能实现企业体育营销价值最大化？

通常，体育营销可分为八大类，分别是冠名、赞助、授权、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言和组织或引导体育大众化活动。其中，冠名、赞助和合作伙伴等体育营销活动，要求企业或品牌主有雄厚资金以及匹配的品牌定位；授权、指定产品和组织或引导体育大众化活动等体育营销活动则要求企业善于根据自己的资源来整合体育资源；而广告与体育明星代言则已成为体育营销的常态。

目前，我国直销行业中，除了外资及少数民族直销企业已相对成熟，有足够的资金及策划团队参与到体育营销中来，很多直销企业还处于观望的状态。这类的企业或许可以寻找一些其他的方式，像无限极世界行走日一样将体育营销拓展到社会领域中，也取得了很好的效果。此类营销策略的重点就是要让消费者参与进来，如让消费者试用该品牌的产品、参与冠名或组织的活动等，让他们在这个过程中体会产品和品牌的精神。

除此之外，企业首先要根据体育营销的流程，调整职能组织，设立项目团队，划分岗位职责，专事专人，有效负责项目进行；其次是产品线的设定和产品创新，是针对体育项目策划的产品策略。在这有针对性的产品策略中，必须重新组合出一套极具杀伤力的产品结构和开发出新产品，然后快速量产，及时铺货到各个区域市场，以保证货品的充足；再次要根据体育营销传播的主题，重新设计与体育文化相关的产品外包装，演绎产品文化与体育文化的组合，直接作出有吸引力的产品形象。

只有这样，企业的投入和产出才能成正比，才能实现体育营销价值的最大化。

直销企业如何开展体育营销？

一直以来，传统行业大公司将体育营销做得有声有色，尽管部分直销企业不甘落后，时常后来者居上。但在我国直销行业中的大部分企业，对于体育营销这个领域从未想过要涉足，或者不知该如何切入？其实体育营销只要找对方法，必然是一本万利的生意，那么直销企业该如何开展体育营销呢？

慧眼识英雄

奥运赛场总是最激动人心的地方，每一届的比赛也总会诞生一些黑马。对于企业来说，如果能慧眼识英雄，且尽早的找准对象为其体育营销铺路，不仅节约资金，更会收到意想不到的好效果。东风悦达起亚雅典奥运会前签约刘翔就是一个很好的例子。

2004年2月，雅典奥运会的前几个月，东风悦达起亚签约刘翔让其担任品牌形象代言人。不久后的雅典奥运会，刘翔力压群雄、一举成名成为奥运冠军。说到这里，大家或许都已明白。比起刘翔成名后的身价，当时的签约价格当然是便宜的不行，东风悦达起亚慧眼识刘翔，当然是赚了。

所以直销企业在开展体育营销选择品牌代言人的时候，不可盲目选择，学习东风悦达起亚，不找已经出名的，等待他出名也是种办法。

花小钱办大事

现在大部分直销企业都有自己的区域市场，所以利用奥运或者大型赛事的机会可和当地政府合作对当地获得奥运奖牌的运动员提供奖励。这样一来，不仅可以减轻当地政府的负担，也能获得被奖励运动员出席公司活动的机会。这对提升企业品牌有非常大的带动作用。

通常，这样的赞助活动资金预算都是很多企业可以接受的，达成的效果也不一定比奥运赞助商小多少。但是这里笔者提醒大家，在选择项目的时候，一定要跟企业的品牌协调性一致，切不可盲目选择或者求多，正所谓好钢用在刀刃上足以。

赞助不分大小

相对于赞助奥运会的大笔开销来讲，企业赞助地方奥运活动的成本相对就节省很多。如全国各地传递火炬或奥运选拔赛等，投资少，但也可收到意想不到的效果。可以让社会上更多的人了解直销行业，提升企业的品牌。

此外，一些以保健品为主打产品的企业可以用自己的产品赞助某些运动队。国家对于运动员的赞助产品都会层层把关、筛选、检验，所以能获得此项赞助，对企业的口碑及品牌都有一定的推动作用。

策划方案要精准

每家直销企业都有自己与众不同的企业文化，所以在体育营销过程中其策划主题既要做到与企业文化的匹配，又要关注短期内对销售的有力支撑。策划主题最好把握公益性主题，如健康、环保、民族精神等。

其次，企业要有精准的目标人群定位和有效的市场切分，到底有多少人参与活动，精准定位很重要。同时，要充分考量策划的延展性，考虑线上和线下。

最后，要充分利用媒体宣传效应。北京奥运会上联想利用北京奥运会合作伙伴的身份，围拢媒体资源，组成媒体智囊团，除了在奥运会期间将媒体宣传最大化之外，奥运会之后也让所有这些媒体关系成为自家资源，媒体智囊团永续起效，更是一段佳话。

编后

体育营销就像一把锋利的双刃剑，运用得当所向披靡，稍有不慎则可能满盘全输。如今，越来越多的企业把奥运当做一个催化剂，一个在国际舞台表现的机会。但如果缺乏通盘考虑，缺乏设计和执行的赞助，是无法得到理想回报的。想要最大化利用这个机会，就需要企业把公共关系、广告和赞助等营销行为结合起来，围绕自己的战略和地位，制定出系统的、持续的、创造性的策划。

当然，对于那些在体育营销方面已取得显著成就且注重长远利益的企业来说，体育营销一定是高于促销、广告之上的一种高层次行销手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销趋同性越来越严重的时候。但是这里也需要提醒企业，体育营销吸引眼球容易，品牌增值难，如果不能审时度势，因势利导，也终会被雨打风吹去。▲

责任编辑：王鹏娟