百货商场渠道：中大品牌的选择

与网购的产品品牌定位不同，百货商场销售的主要是一些中高档化妆品，其中又以国际大品牌的产品为主。这类渠道最显著的特点是品牌拥有独立的专柜，便于企业树立品牌形象。

目前中国的百货商场多采取联营制，商场不买断商品的所有权，只按照流水的一定比例抽取佣金。

百货商场对品牌的扣点并不是固定的。一些小商场、新商场给予欧莱雅的佣金最低可低至5个百分点，普通商场对欧莱雅的扣点多在10～15个点之间。但是，对国产品牌而言，这待遇差距就大了。稍具规模的百货商场，对国产化妆品收取的佣金都是20个点起。对于一些新品牌，扣点甚至有可能达到30个点。

由此可见，仅终端一项成本，欧莱雅相比国产品牌就拥有了至少10个点的成本优势。这就是品牌的影响力。总而言之，百货商场主要是大品牌的选择。

美容院及直销渠道：看不见的巨无霸

走美容院渠道的化妆品多为专业化妆品。这些化妆品真正称得上品牌的也不多，因为这个渠道相比其他化妆品流通渠道，更缺乏透明度。同时，消费者在消费的过程中，更多地受专业人士意见的影响。因而渠道成本一直居高不下。

不过，虽然美容院的利润空间很大，但不见得他们的盈利情况会很好。有的美容院开在商场里面，租金就可能高达20%，还有昂贵的人力成本。与其说在美容院卖产品，不如说是美容院为了提供服务而顺带使用了产品。

而直销自诞生以后就一直麻烦缠身。中国在2005年12月1日颁布了《直销管理条例》，并在2006年开始正式发放直销牌照。目前，中国的直销持牌企业总共只有30家，其中从事化妆品行业的更少。

尽管如此，直销渠道占中国化妆品销售总额的比例却超过10%。雅芳、安利、完美、玫琳凯、三生、克缇、爱茉莉，这些企业均从事化妆品的销售，而他们中的很多在中国每年实现的销售收入都是十亿级别的。

这的确是一个隐藏巨头的渠道。▲

（原标题：化妆品渠道解密直销及美容院成看不见的巨无霸）

责任编辑：小丹