品牌建设前提：市场调研

企业品牌建设本应该是一场利人利己的好工程，但是由于没有市场化、本土化，定位不清晰，往往导致事倍功半，甚至竹篮打水一场空。道道舆情监控室认为，直销企业品牌建设最重要的前提是——市场调研。而市场调研的重要性体现在方方面面的作用，贯穿于营销的各个环节之中，其巨大的作用集中体现在“给决策者提供有效信息，帮助企业认识营销机会和营销问题，并做出反应”。

调研是企业品牌战略决策的基础，是管理者了解品牌市场情况的重要信息源。一个品牌在市场上的情况到底如何，竞争态势、自身优劣、消费者反应、品牌知名度和美誉度如何、存在问题和市场中的发展机会等等，这些信息的来源是管理者全面把握品牌营销的核心内容，市场调研就是准确提供这些信息的一个主要载体。管理者要了解品牌的市场情况，不能简单的通过看报表、听汇报就能掌握，而是要有科学的市场调研工作做支撑，才能真正了解市场，找出不足，发现机会。

直销企业的调研对象不仅包括大众消费者，更应该包括经销商。唯有在调研的前提下，企业才能达到品牌建设与市场发展吻合的目标：

首先，通过市场调研，能够了解大众消费者对企业的品牌活动的认知情况。

市场调研能够将品牌相关的市场信息和情况收集上来，透过现象看本质，通过数据分析策略的正确性。据安利相关人士透露，安利组织的品牌活动都有上百万的市场调研投入，其关于纽崔莱的一些列体育明星品牌活动为最典型的例子。市场调研机构AC尼尔森曾针对安利在中国部分城市的做过抽样调研，数据表明安利中国的知名度从2002年的34%上升到100%，品牌美誉度是85%，产品美誉度达到88%。其中，纽崔莱品牌连续多年保持市场占有率冠军、提及率最高，而近年，安利在体育赛事方面的投入仍然在持续。

其次，通过市场调研，能够了解经销商对企业的和品牌传播的需求，排除主观臆断，将品牌战略市场化。

市场调研工作不仅仅是对现实情况的了解，更重要的是通过对现状的了解提出可行性、具有发展性的意见和建议，通过前瞻性的真实的市场调研将品牌战略市场化。例如，对于直销企业在央视投放广告，有些经销商就表示不理解，“为什么不用这些钱在各大城市投入硬广呢？根本没有多少经销商会去看央视的广告“。如果企业没有通过调研了解到经销商的这种心理，不能及时的沟通并作出适当调整，企业品牌效果肯定大打折扣了。

最后，通过调研，能够弄清楚企业品牌建设应该发力的方向，找准定位，更有力去说服企业决策层和经销商对品牌建设策略的认可。

市场调研工作不能搞“一网打尽”，搞“乱炖”，多而杂往往会造成市场调研无法提供有益的信息和措施，只有通过有针对性的调研才能获得市场答案。

例如康宝莱与国际生命科学学会（中国办事处）及中华预防医学会两大权威机构联合39健康网开展了“中国网民健康体重报告”，形成了《2013中国网民健康体重年度报告》，这份针对肥胖的调研数据，不仅能够提升普通民众对于肥胖健康的认知，更有利于康宝莱专注于减肥市场的开拓。

成功的品牌建设不仅能使企业增值，使企业维持较高的市场份额和利润，更能建立起更为强大的壁垒，阻止竞争者的介入。而企业品牌建设既需要有大方向上的把控，做好形象工程，更需要在接地气的沟通过程中找到发力点，与服务市场相结合，这样才能持续赢得市场、赢得消费者，持续保持竞争优势、实现跨越式发展。所以，企业更应该将与品牌活动密不可分的市场调研工作摆在显著的位置，以科学的调研分析，制定出科学的营销战略战术。▲

（原标题：市场向左 品牌向右？——直销市场品牌建设风向标探究）

责任编辑：小申