渠道诉求

对渠道的诉求也许是东阿阿胶走向直销的一个重要因素。

一位医药行业人士表示，“东阿阿胶的渠道改革一直在做，所以现在听到它要做直销并不觉得惊讶。”上述东阿阿胶相关负责人也表示，东阿阿胶是将直销业务定位为新渠道，作为现有销售渠道的补充，独立运作。

渠道离不开产品。东阿阿胶的主营业务是阿胶及系列产品，其中系列产品包括阿胶元浆、阿胶软胶囊等保健食品以及桃花姬系列、阿胶原粉等食品。

在直销声明公开之前，9月13日，东阿阿胶再一次宣布因阿胶主要原料驴皮资源的萎缩，将上调阿胶出厂价，上调幅度达到53%。有统计显示，自2010年至今，不到5年的时间里，东阿阿胶共发布了9次提价公告。而频繁的提价致使业内有观点认为，东阿阿胶是在通过提价的营销方式来实现业绩和利润的双增长。

根据东阿阿胶三季度报，其1-9月营业收入为26.04亿元，同比下降8.68%；而同期归属上市公司股东的净利润为9.23亿元，同比增长7.27%。

“提价会导致一部分客户流失，但对于有一定品牌黏性的高端的核心客户，不会发生大的偏移。”前述不愿具名的内部人士称。

标点信息米内网提供的数据显示，今年上半年，东阿阿胶的阿胶类产品的销售额约占行业的六成；其中单就阿胶而言，其销售额约占行业的七成以上；同比去年有所增长。“销售数量下降不如零售价格上涨得快，所以销售额总体是上升的。”一位资深业内人士说。

东阿阿胶官方商城客服人员表示，调整之后的阿胶零售价为1986元/斤。不久前，东阿阿胶总经理秦玉峰还曾对媒体透露，可以实现其阿胶“价值回归”的目标价格是6000元/斤。

“这需要做价格弹性测试。阿胶作为滋补保健类中药，具有礼品性质，同时保存期长，具有投资价值，此外不断涨价的驴皮，属于稀缺资源，具有贵细药材的属性，无论因为原料还是企业营销策略，在一定承受范围内，存在越涨价越被追捧的可能。”该资深业内人士分析,“但这种现象最终会出现一个拐点，会受到社会消费能力和消费意识、礼品赠送与经济发展等大环境的影响。”

无论如何，单纯依靠阿胶提价来提升业绩和利润的做法不是长久之计。

“东阿阿胶要突破传统的医药领域，向保健领域发展。公司这几年在销售方面一直在做大阿胶的品类，让消费者意识到传统中药的保健价值。”前述不愿具名的内部人士说。而突破口，东阿阿胶选择了直销。

上述东阿阿胶相关负责人表示，公司目前上报的直销品种有阿胶元浆和4款软胶囊。其中阿胶元浆和新金融记者在东阿阿胶官方商城搜索到的3款软胶囊均为保健食品，每盒的零售价在278-635元不等。而阿胶作为药品，暂不允许参与直销。

“阿胶元浆卖得不太好，原来也卖过，半年卖不了一盒，后来就不进了。”一位东阿阿胶经销商告诉新金融记者，“人们主要买的还是阿胶，其他产品，只能串个门、挡个事。”

一个普遍的行业现象是，“过去商超里的保健食品大多是礼品包装，主要用于送礼，但现在礼品的选择空间太大，保健食品作为礼品来主导这个市场已经成为了历史。”前述直销企业负责人表示，此外，现在的消费者往往是为了个人的健康需求而购买保健食品，“他们需要专业的知识，以及别人的推荐或介绍，而直销就是这样的。”