快速迭代

在媒体上，有一段内容常常被引用。徐庆培常在家中的浴室里“涂脂抹粉”——他试用过爱茉莉的所有产品，包括口红。每次洗脸，他必用清洁产品仔细清洗每个部位，在抹完爽肤水和乳液后，还会再涂一层防紫外线产品。即便如此，他仍时常感到惶恐不安，“女人的心变得太快了，我担心读不懂她们。”

“韩国消费者的反馈非常快，这使得本土护肤品周期很短。产品上市一旦卖得不好，全部会被淘汰。我们只有不断更新，直到他们满意为止。”爱茉莉中国研究所所长兼总监延在昊曾如此说道。

通过快速进击的打法，让同行眼花缭乱，也深深吸引着消费者。这是在韩国成功实践过的产品策略。

以旗下品牌悦诗风吟为例，该品牌类似服装界的ZARA和H&M，主打“快时尚”。它品项繁多、新品更新快、性价比高、扩张速度快……一般的品牌最多拥有300个单品，而悦诗风吟的单品却多达800多个。在这其中，每年还会有100多个被强制淘汰，也会有100多个升级品或新产品上架。

海量的试错、庞大的可选择项，爱茉莉显然更容易进入喜新厌旧的用户心中，品牌也因此保持着强大生命力。当再次进入中国之时，它复制了这条快速进击的策略。

2005年上市梦妆，2011年上市雪花秀，2012年上市悦诗风吟，2013年上市伊蒂之屋。2015年5月，旗下高端功能性美妆品牌IOPE以及高端洗护品牌“吕”也正式宣告进驻中国市场。

很显然，自2010年起，爱茉莉在中国的扩张是几百倍的，这种中国互联网领域才存在的快速迭代模式，让爱茉莉借助韩剧的东风，成为爆款。

渠道试错

在融入中国市场的试错中，爱茉莉其实是吃过亏的。扮演失败角色的，恰恰是当下大热的悦诗风吟。2004年，它曾以百货专柜的形式进军中国，结果摔了个大跟头，2006年9月全部撤柜。

起初，爱茉莉企图采取在韩国屡试不爽的“访问销售”。在徐庆培看来，百货店里虽然产品形象好，但流动顾客多，消费者无法花大量的时间去体验产品，也无法获得相应的美容服务。

但令人没有想到的是，中国人强烈的防备心使得做陌生拜访非常难，爱茉莉的直销业务四处碰壁。徐庆培很快省悟过来，渠道本土化也至关重要，“我们的品牌进入中国，到底采用什么渠道，取决于这个品牌的顾客群在哪里，必须根据品牌的特性来决定它的渠道。”

随后，爱茉莉的渠道进行了大刀阔斧的调整。减少直销及百货店投入，增加免税店、网上购物和专卖店的力量。

2012年，悦诗风吟卷土重来。这一次，它将重点放在了购物中心的单品牌专卖店，瞄准年轻女性，价格比六年前低一半，最终获得成功。

目前，爱茉莉正在中国大力发展专卖店，这种店只销售爱茉莉的产品，采用特许授权方式经营，一方面有利于新产品的推广，另一方面方便掌握最新的消费者需求，有利于创新与变革。

同时，爱茉莉也在积极推动电子商务。兰芝和梦妆已经在天猫、京东、聚美优品销售，悦诗风吟凭借专卖店和新颖的网络活动，吸引了中国大批年轻顾客的青睐。随着物流体系的完善，以及中等价位产品销售的不断增长，爱茉莉希望在电子商务领域大展拳脚。