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四大行业红利

无论对丸美还是珀莱雅，资本市场的期待，源自市场空间扩张、消费者年轻化、电商和社交渠道红利凸显等利好下，本土化妆品行业近年的快速发展。

市场空间红利

“小山重叠金明灭，鬓云欲度香腮雪”、“点绛唇”、“贴花黄”，中国古代早已发展出完善的美妆体系，而直到近代，化妆品才在中国作为一门产业开始蓬勃发展。改革开放初期，大宝、小护士、美加净、雅倩等国货品牌陆续创立，以物美价廉风靡全国。

与此同时，国际化妆品品牌进入中国。雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等巨头，凭借着研发技术、营销经验及资金优势，迅速获得了强势地位，并在千禧年之后开始并购本土品牌。2003、2004年，欧莱雅收购小护士和羽西，2008年强生收购大宝，2011年科蒂集团收购丁家宜，2014年欧莱雅收购美即。只是，这些被收购的品牌，大多失去了过去的光辉，小护士和丁家宜已经消失，羽西掉出了主流梯队，“大宝天天见”也逐渐陌生，本土品牌错过了这个行业发展的黄金时段。

Euromonitor数据显示，2010-2018年间，中国化妆品市场规模从2045.33亿元增长到4102亿元，8年增加1倍，年复合增长率8%，中国也已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。2012-2016年，由于中国GDP放缓，化妆品市场规模增速有所降低，不过进入2017年，随着消费升级，其增速开始回升(图2)。

图2:中国化妆品市场规模

数据来源：Euromonitor、丸美股份招股书

本土化妆品牌也在这一波消费回暖中逐渐复苏。尤其是，随着下沉市场的开拓，在三四线城市以及乡镇农村，消费者品牌忠诚度较低，国货有着更强的竞争力。

但整体看，国货品牌尚处于劣势。Euromonitor数据显示，2018年中国化妆品前十大企业市场占有率不足50%，其中，国产品牌只有伽蓝集团(自然堂母公司)和百雀羚，珀莱雅占到2%，上海家化为1.9%，丸美仅大约有1%(图3)。

图3:2018年我国化妆品公司市场占有率

数据来源：Euromonitor

在中高端产品线，国货的竞争力更弱。许多国货公司对单一品牌或品类依赖过大，定价也被压制在低端到中端，与国际品牌在品牌、品类、各价格带上布局齐全相辅相成有一定差距。

不过差距也代表着机会，2018年，中国人均化妆品消费额为44美元，而英国、美国、日本和韩国都在人均229-297美元之间，若以此消费标准为参考，中国的化妆品消费规模还有6倍的提升空间。

年轻化和下沉红利

随着最小一批90后已经20岁，89年生人成为“中年女子”，主流消费群体的代际切换已基本完成。相比70后和80后，90后、00后更关注自己的外在形象，愿意将更多的钱花在护肤和美妆上，消费观也更加开放，超前消费和“精致穷”都是这一代青年的专属词汇。可以住在城中村10平方米的小屋里，但摆设必须“北欧”，梳妆台上需要有SKⅡ、CPB和Lamer才能愉快地发朋友圈。

根据天猫的数据，2016年线上化妆品消费者中，90后占比达到49%，而到2018年，天猫3亿消费者中，95后消费者超过5000万，00后消费者增长了300%。年轻一代已成为了整个化妆品消费市场的主力。为了迎合这一趋势，各品牌和零售渠道都在向年轻化转型，更换包装、推出新的产品、建立年轻化子品牌、与“网红”品牌联名甚至跨界。

除此之外，小镇青年也成为了化妆品消费的潜力人群，2018年小镇青年美妆个护消费金额同比增长7.8%。尤其是在线上渠道，天猫数据显示，小镇青年消费金额增速高达38%，而城市青年同年增速仅为16%。

电商红利

对于化妆品行业来说，电商渠道销售爆发于2010年，最初以平价、优惠为卖点，定位的客群也是对价格较敏感的人群。虽然如今传统电商经历了很多变迁，但仍然是很多原创品牌孕育和发展的重要依托。