所谓“会销”，是指通过亲情服务和产品说明会的方式向特定顾客推销产品。“原来消费者不认羊奶粉，后来企业通过会销渠道普及了知识，还能卖出比较贵的价格，因此销售人员有积极性。”一位业内人士称。

在会销模式带动下，羊奶粉专卖店自2016年起一度迅速扩张。张龙玺称，各家成人羊奶粉的客群、渠道都比较重合，主要集中在两湖、两广、川渝地区。在广州，张龙玺曾在自家门店周围搜索“羊奶粉”，结果出现了一二十家专卖店的信息。

然而，随着行业发展，羊奶粉会销模式中，虚假宣传、价格虚高等乱象也暴露出来。2019年2月，美益源有机全脂羊乳粉因其厦门某销售点违规宣称产品具有肠炎、胃炎、胃溃疡、癌症、肿瘤、心脏病等疾病治疗作用等，被市场监管总局点名。

针对保健食品乱象，市场监管总局于2019年开展“百日行动”。据知情人士了解，当时陕西八成以上的羊奶粉企业受到影响，直到同年9月才开始恢复，主要营销手段则变为官方推介会和工业旅游。据报道，陕西圣唐乳业去年在政府部门支持下，开展了16场羊奶粉推介会；其他品牌也通过“羊奶粉节”、聘请形象代言人等转变营销手段，单次工厂游的规模一度达到五六百人。

王伟民称，“百日行动”过后，陕西成人羊奶粉出现爆发式增长，“今年大家本来有信心准备大干一场，库里囤了很多原料，结果疫情一来都打乱了。会销不能开展，员工不能出差，企业普遍心态是先活下来再说。目前大规模订货还没到来，企业都盼着四五月份能够恢复。”

不过，经过整肃，成人羊奶粉市场想要恢复往日元气并不容易。据王伟民了解，2019年，陕西成人羊奶粉销量同比下降了三四成，品牌从2000多个减少到六七百个，很多渠道商都注销了公司。张龙玺也称，其实在疫情前，专卖店的利润就随着竞争加剧而逐渐走低，“高峰时一盒400克的羊奶粉能卖到二三百元，现在只有几十元。”

渠道变革提速

尽管市场暂时受到疫情抑制，但陕西雅泰乳业有限公司销售负责人邓春雷依旧看好成人羊奶粉的发展前景。“随着人口出生率下降及辅食消费比重上升，未来婴幼儿配方奶粉的市场总量将进一步被蚕食。但人的寿命在延长，老年人口逐渐增多，其乳制品消费量却较少，未来成人奶粉销量哪怕提升一两个百分点，也是很好的市场。”同时，雅泰的成人羊奶粉产品并未像其他企业那样走专卖店渠道，而是借助母婴门店推广。

张龙玺也认为，随着人们健康意识的提升，成人羊奶粉的市场需求仍在。表面上看，成人羊奶粉销量下降与监管、疫情等外部因素有关，实质上是渠道单一老旧造成的。“这些年，成人粉的渠道也在转变，从会销、专卖店逐渐向直播、微商、电视购物、社群营销转变，且线上运营成本更低。这样一来，走得慢的企业压力就会越来越大。”

“各企业都在进行渠道探索，但搞会销搞惯了，并不好转变，能否见到成效还要继续观察。”王伟民认为，由于成人奶粉实施备案制，准入门槛较低，目前还处在品牌“混战”阶段，疫情过后将加速一些品牌的淘汰，“大品牌会存活下来”。

新京报记者 郭铁

编辑 李严 校对 贾宁

（原标题：成人羊奶粉会销模式受阻，渠道变革在即）

责编：小美

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