产品结构决定促销力度

下面我们通过两家业绩较为稳定的优秀直销企业——安利和玫琳凯今年前10个月在中国大陆所开展的产品促销活动的数据研究，将以上所述的促销策略条件性的进行分析汇总如下图：

之所以选择这两家公司是因为玫琳凯产品类目仅限于化妆品一项，而安利在华经营产品类目则涉及了大陆所规定的所有5大类目，因此对比更为明显。

由上面三个图表我们可以清楚地看出，不管是在清理库存、激励二次购买还是促销的力度方面，玫琳凯公司都相对要高于安利公司。而如此大力度的促销，与玫琳凯公司的产品结构较为单一有一定的关系。玫琳凯的产品品类集中于化妆品一种，而安利公司产品类别相对较为丰富。

所以，玫琳凯公司全力做好促销，目的就在于弥补产品门类窄的缺陷。而安利公司尽管促销力度没有玫琳凯公司的大，但是它凭借丰富的产品品类，适当的促销就可以带动多个类目产品的销售，因此其业绩可以在行业内遥遥领先。

从以上对比中不难看出，产品结构单一的企业要在做好产品的同时，加大力度做促销（玫琳凯公司在过去的十个月中，每期都高于安利公司的促销力度）；而产品结构丰富一点的公司，要保证好产品质量的同时适时采取促销策略（如安利公司在一、二、五、八月这种节庆月采取大力度促销），做好关联促销，带动其他类产品的销售即可。

促销的成本效应

促销争夺战的根本目的就是为了留住老客户并进一步开发新客户资源，把顾客基数做大必须开源节流：通过各种手段来增加新顾客数，同时降低顾客流失率，这是企业必须重视的环节。候普调查数据显示：一个老会员的流失所造成的销售额损失要靠12个新会员的销售额才能弥补回来。除此之外，还有一份数据分析：留住一个老客户成本大约仅相当于赢得一个新客户成本的1/5；老客户比新客户更加易于开展营销活动，对企业的产品的服务的接受度更高；企业80%的利润来源于其20%的客户。所以，现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争。

客户是企业维持生命力的关键，通过促销活动来维系老客户的关系是比开发新客户资源更加重要的，这对于直销行业而言更是尤为明显，老客户的口碑相传往往胜过于产品本身的优越性，这是从行业自身的性质决定的，所以直销行业比任何行业都适合也必须做“促销”，而且可以肯定的是，不做促销的直销企业，业绩也必然不会好到哪里去。

群雄逐鹿，企业的决策者们应当把握市场脉搏并找准时机，当机立断地点燃“促销战”的导火索，将企业的业绩带上一个新的高峰。▲

（原标题：促销，直企业绩大增长的秘密武器？）

责任编辑：王鹏娟