猜想

本土日化品牌逆袭？

目前国内日化用品市场规模已经超过2000亿元,其中,护肤品、头发护理、沐浴用品、口腔护理和彩妆是前五大品类,贡献了87%的市场销售额。随着大众日化产品的普及,头发护理、沐浴用品和口腔护理等基础日化产品发展已进入稳定期。齐鲁证券认为,未来竞争将更多集中在市场份额的争夺和对原有领导性品牌的挑战。

在目前的格局内,外资仍绝对领先。有数据统计显示,目前本土企业约占1/3市场份额,品牌多而不强。国内化妆品企业超过5000家,但中小型化妆品企业占到总数的90%,市场份额不到20%。市场份额超过1%的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。

相对而言,外资日化品牌则成规模化,2012年欧莱雅集团在中国销售额达到120亿元,同期上海家化销售额仅45亿元,年销售额能超过15亿元的本土日化企业不超过5家。2011年中国日化企业前10位中,本土企业仅上海家化一家上榜,前20位中,本土企业仅占四家,包括上海家化、伽蓝集团(旗下拥有自然堂、美素等)、隆力奇和云南白药。

目前的格局是否有可能改变?根据凯度中国消费者指数在2013年10月发布的调查情况显示,“在不断变化的市场环境下,本土品牌整体而言近期表现均优于外资品牌。2012年对比2011年,本土品牌在各城市级别的渗透率均有所提高。”

报告显示“2012年,在调查的26个品类(主要集中在快消品)的增长部分,本土品牌贡献了近70%的市场增长,其市场份额相应提高了0.5%,其中,本土品牌在调查中,有15个品类份额有所增长,这种现象在牙膏、 牙刷、护肤品、彩妆和果汁品类中尤为明显。”

此外,该报告还提到,在2012年,本土品牌在所有城市级别的渗透率均有所提高。在每个品类中,前五大本土品牌在各个城市级别的渗透率均有所提升,与此相反,前五大外资品牌在各个城市级别的渗透率则有所减少。

齐鲁证券则分析,目前对本土企业的优势在于消费心理日趋成熟,中国市场容量大并持续增长,本土品牌占有率低,以及跨国企业受制全球资源影响,难以在所有细分渠道和市场上保持足够的竞争优势。▲

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1、未来10年国内核心消费人群增2.5亿人

推动日化行业增长源自于人类自身的欲望,对美的不懈追求和对衰老的恐惧。有统计数据显示,未来十年中国核心化妆品消费人群将增加2.5亿人。到2020年超过3.5亿,远超日本2010年5600万核心消费人群。70后、80后、90后人群化妆品消费曲线将随着年龄增加而增加。这是行业稳定增长重要基础。

欧莱雅集团也预测,2010-2020年中国高档化妆品还将新增2.6亿潜在消费者。未来无法适应消费升级趋势的化妆品企业,将面临消费层级不断下降、销售额萎缩、毛利下滑等种种困境。

日本资生堂公司预计,未来十年中国核心化妆品消费人群将增加3倍。2012年中国市场对资生堂销售贡献已超过10%,资生堂将中国市场定义为不可缺少的战略级市场。

2、“口红效应”使日化行业受经济冲击小

越是在危机期间,人们越是寻求心理安慰,这是“口红效应”的来源,也就是说,在经济环境低迷的环境下,消费者会通过买“口红”等价格较低的消费品来寻求购物安慰。

以日本为例,日化行业是日本在衰退期极少数能持续增长的消费子行业,在1995年以后,随着经济发展停滞和人口老龄化到来,日本整体消费呈缓慢下降趋势,食品、住房、家具、服装等大类消费都出现不同程度下降。比如服装2011年家庭消费额比1995年整体下降了44%,但日化消费却上升了14%。

在2008年金融危机期间,韩国整体私人消费受到影响,但化妆品消费却继续保持较快增长,像化妆品这类非必需但相对低价、具有心理抚慰作用的消费品更容易受到人们的青睐。

各档次产品的代表品牌

超高端(500元以上)：迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ、海蓝之谜、赫莲娜、希思黎、娇兰

次高端(200元-500元)：科颜氏、佰草集(隶属上海家化)、资生堂、倩碧、植村秀、Kose、欧舒丹

中高端(100元-200元)：巴黎欧莱雅、薇姿、丸美、美肤宝、珀莱雅、雅漾、梦妆、兰芝、理肤泉

中端(30元-100元)：旁氏、雅芳、欧珀莱、相宜本草、泊美、自然堂、玉兰油、faceshop、露得清、妮维雅

低端(30元以下)：大宝、百雀羚、美加净、卡尼尔、东洋之花、强生

备注：来自齐鲁证券研究所 ■

（原标题：外资日化品牌频频撤离 中国本土品牌迎来转机）

责任编辑：王鹏娟