【直报网2月15日讯】（中国经济周刊）“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kiss goodbye！”2013年12月31日，露华浓（Revlon）中国在官网微博上留下这句话作为最后的告别。

根据露华浓向美国证券交易委员会提交的信息，作为其公司重构方案的一部分，露华浓将停止在中国市场的运营，并大幅裁员，以实现业务重组目标。

无独有偶，2014年1月7日，化妆品巨头欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔也宣布全面撤出中国市场。与此同时，在中国市场同样黯然神伤的还有雅芳、资生堂等一系列外资品牌。是什么导致了露华浓们在中国市场的滑铁卢，为什么这些昔日的盛气

凌人的外资品牌会集体式微？

不接地气失去年轻顾客

在西方，许多化妆品品牌相信“酒香不怕巷子深”的发展理念，认为只要产品质量好，不用宣传就会牢牢拴住老顾客，带来新顾客。

“露华浓在中国市场之所以完败，是因为当前的中国市场再也不是当年‘仅凭质量就能赚钱’的时代。连迪奥、雅诗兰黛都开始放下身段全力进攻中国三四级市场了，露华浓还在固守着一二线城市，年轻人对它认知度很低。”日化专家冯建军告诉《中国经济周刊》。

曾经为露华浓服务过的一家广告公司总监Jay告诉《中国经济周刊》，露华浓太不接地气，现在几乎所有的国际大牌起用中国本土明星担任形象代言人，露华浓却一味固执保守使用国人不熟悉的外国女明星，创新力不足，无法跟随中国年轻消费者的需求。“几乎所有的化妆品都做电视广告，并开始网络营销，但是露华浓和雅芳这样的老牌子还是按兵不动，这种老套的思维在以年轻消费者为主力的中国市场是行不通的。”Jay对记者表示。

根据露华浓财报，2012年公司总净销售额为14.3亿美元，虽然露华浓亚洲区域净销售额同比增长2.4%至2.39亿美元，但中国区业务并没有贡献，仅占增长总数的2%，甚至几个季度还出现负增长。

露华浓公司发言人Elise Garofalo表示：“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

渠道成为致命伤

“化妆品的品牌销售分为四个渠道，第一是百货店渠道，第二是商超卖场，第三是化妆品店，第四是电商。本土品牌往往都是寄生在第三渠道，外资品牌基本垄断了一二渠道的整个市场，但是随着大牌下乡的热潮，外资品牌也在寻求渠道下沉，甚至希望打开县级以下市场。但是，露华浓在全国百货店柜台数量太少，只有150个左右，每年终端销售量不到2亿元，平均的单柜单产很差。所以它既没有在第一渠道做好，也没有打开新渠道的大门。”冯建军向《中国经济周刊》分析道。

广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为，露华浓在中国的致命伤是渠道问题。他表示，露华浓没有代理商，营销团队缺乏人才，使得其无法进入主流的化妆品销售渠道中。“归根到底是其总部对中国市场不够重视，投入不够。” 彭儒霖说。