同样尴尬的还有卡尼尔。在卡尼尔进入中国时，被定位于集团品牌“金字塔布局”的底端，是面向大众市场的年轻化产品，其产品不仅价格定位较低，销售渠道也是更便于低线城市消费者购买的商超店。然而，卡尼尔却最终因为产品价格和众多国货相仿，人群定位相同，而被土著品牌围剿。

雅芳和资生堂在渠道布局上始终慢半拍，跟不上中国市场变化的节奏。雅芳过去太依赖直销，虽然2012年提出了抛弃直销模式、重拾专卖店零售业务的“再造雅芳”战略，但是根据雅芳公布的2013年三季度业绩显示，公司营收同比下降7%，净亏损550万美元，远少于2012年3160万美元的净利润。对此，雅芳解释称，不佳的业绩主要因中国等市场的销售额下降。资生堂在中国业务一向不错，但是长期奉行不变方针，导致竞争力日益衰退，被后起之秀韩国化妆品超越。

不够创新不敢秀

“蜗牛面膜，让你当个冻龄美人！”“一支瘦脸霜，让你变成韩流明星！”这是当下最火的韩国化妆品的宣传口号。

尽管看上去夸张成分居多，但是根据中国行业企业信息发布中心发布的《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》，中国化妆品总体消费水平已超越日本，成为世界上仅次于美国的化妆品第二消费大国，预计2013年化妆品消费额达3000亿元。其中，韩国化妆品公司的反应最为迅速，他们早早瞄准中国青年一代消费者，通过韩流大举进攻。

韩国成立最早的化妆品集团爱茉莉董事金升焕表示，“仅凭同样单一的模式很难取得成功”，因此该公司推出了普及价位的品牌“梦妆”，并通过网店和低价超市进行销售。相比之下，比爱茉莉提前20多年进驻中国市场的资生堂，从2013年夏季才开始缓慢开拓新销路。

西单商场的一位美容顾问向《中国经济周刊》表示，相比欧美大牌而言，韩妆价格亲民、成分温和，配方也更适合亚洲人的肤质，韩妆大多采用天然的护肤成分，比如像蛇毒、蜗牛黏液等，此前难以想象被涂抹在皮肤上的成分，在韩国却被广泛运用于化妆品当中，成为消费者的宠儿。另外，韩国化妆品的剂型变化和特殊的使用工具也增加了化妆品使用的趣味性，受到了各个年龄段消费者的青睐。

没有韩国化妆品品牌的创新，露华浓也没有欧美同行敏感的商业嗅觉。在《中国好声音》红遍大江南北的时候，老对手美宝莲第一时间请到了人气女王吴莫愁为其拍摄广告大片，而露华浓还坚持使用中国消费者并不熟知的外国明星做代言人，最终被消费者认为“既不是很专业的护肤品牌，也不是很专业的彩妆品牌”，逐步从商场里的中心位置被挤到角落或者被其他品牌取代。

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”当年露华浓以李白《清平调》诗句命名，却最终没能将诗意进行到底，和卡尼尔一起在中国无奈谢幕。而很多人预计，雅芳退出中国市场也只是时间问题。▲

(原标题：露华浓败走中国)

责任编辑：王昆伟