市场格局生变

徐华锋介绍，膳食营养补充剂是保健品发展的主要方向，在欧美、日本等国家已风靡多年，但在中国不过10多年的历程，尚处于起步阶段，安利纽崔莱和汤臣倍健已经占据领先优势，而生命力等新兴品牌也正趁势崛起。

安利纽崔莱在1998年进入中国市场，以直销模式类似“传教士”般启发并培育市场，并通过签约伏明霞、田亮、易建联、刘翔等体坛巨星，迅速扩张品牌影响。借助对消费者直接把控的竞争优势，安利纽崔莱2011年在中国的销售额就已经突破150亿元，处于行业领导地位。但由于自身渠道狭窄，拓展困难，虽然安利在加大专卖店建设，但这一问题仍然显现。

区别于安利纽崔莱，汤臣倍健以差异化的“取自全球”原料战略，扎根于非直销领域。截止到2011年底，汤臣倍健原料进口比例已经达到73.25%，处于行业领先水平。而终端渠道也实现了一二线市场的覆盖，2013年底，汤臣倍健有自营连锁747家，销售终端数量接近4万家。

在新的市场发展阶段，各品牌也动作频频，谋求转型升级。据了解，安利在直销运营核心不变的基础上，积极拥抱电商，希望通过个性化营销和定制服务满足年轻消费者的个性需求。汤臣倍健则转型价值营销，希望构建起以用户为中心的，由品牌商、渠道商、零售商共同参与的闭环生态圈，让销售更多的产品与服务成为可能。

资深产业人士张斌认为，安利纽崔莱与汤臣倍健已经占据一定量的市场份额，但市场仍存在大片空白。安利以直销模式为核心，线下零售终端不可能铺货，发展电商又会与直销渠道相冲突，所以安利发展的是在线体验模式，并不是纯粹的电商;而汤臣倍健则是依靠对一二线市场零售终端的全面覆盖，其在流通渠道市场占有率已经很高，边际效应递减，对三四线市场鞭长莫及，且将直面电商的冲击。

反观生命力、惠普生等新兴品牌，则将面临巨大的发展空间：三四线城市尚有大片市场可开发，一二线城市也可积极渗透，还可更加快速的抢占电商阵地。

张斌表示，新的形势下，传统企业的旧有经营模式急转直下，品牌与消费者的直面沟通成为必然，安利纽崔莱和汤臣倍健在建立起领先优势的基础上，积极谋求创新与升级一个新的市场格局正在酝酿中。

中国膳食营养补充剂市场虽然容量巨大，但目前领导品牌仍然缺位。汤臣倍健作为行业首家上市公司，以接近20亿元的年销售额处于行业领先地位，而更多的企业则埋头于产品生产与终端销售中，体量尚在亿元以下。

在新的产业形势下，势必出现新的品牌与汤臣倍健形成抗衡之势。目前，这样的条件已经成熟。老龄化社会的提前到来，我国已经进入慢性病“井喷”时期。根据卫生部2012年数据，中国已有2.6亿确诊的慢性病患者，约占总人口的19%，因慢性病导致的死亡占总死亡的85%。鉴于此，国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》明确提出大力发展健康服务业，指出2020年健康服务业总规模达到8万亿元以上。

中国保健品产业容量巨大,从来不缺乏消费者,但一些企业抱着“捞一票就走”的心理做市场，导致产品质量良莠不齐，真正优秀的品牌屈指可数。▲

（原标题：“治未病”需求呈爆发式增长 膳补剂产业步入转型轨道）

责任编辑：小申