鏖战“凉茶”致败局

尽管“致癌”风波对霸王集团产生了极大的负面影响，但这并不是压垮霸王集团的决定性因素，真正让霸王倒下的是战略上的失误：进军凉茶业务。

霸王集团的产品多元化战略并不是“致癌”风波之后，出于业绩支撑的需要寻找的新出路，而是早在公司上市之前就确定的战略路线，除了家庭护理类，沐浴露、洗衣液、牙膏等，以及个人护理类，本草堂、雪美人等之外，其中最主要的一个新产品线就是快消品类：凉茶。

2010年4月，霸王集团正式推出其凉茶产品：霸王凉茶，由功夫巨星甄子丹代言，采用红罐黄字和黄罐黑色两种包装。该产品的推出在2009年的财报中已经有所提及，目的也十分明确，“获得多元化的收入”。对于单一业务收入占总收入比重较大的企业来说，获取多元化收入是对冲风险的重要手段，尤其像霸王集团这样，一个产品的收入占总营收的80%以上，一旦该核心产品遭受打击，就会对企业经营产生重大影响。然而市场并没有给霸王多少时间，凉茶业务推出当年年中即遭遇了“致癌”风波的冲击。

“致癌”风波的出现打乱了霸王集团多元化战略的节奏，原本依靠霸王洗护产品为主业，逐步培植新业务的良好环境不复存在。财报一出，大幅下滑的业绩数据让霸王集团就像是被放在火上烤，为了安抚资本市场情绪，鼓舞员工士气，霸王集团必须快速寻找新的业务增长点和支撑点，以摆脱被动局面。在这种窘迫的情况下，已经启动的凉茶业务是最理想的培植对象，因为相较与霸王的其它产品线，只有这个不是日化品类的产品。而且在当时，王老吉取得的惊人销售业绩，也给霸王凉茶描绘出了一个美好的未来。

2011年称为霸王突围的关键一年，从后来的财务报告数据来看，当年霸王集团的凉茶业务实现了140%的大幅上涨，销售额达到1.67亿元，占总营收的比重从4.7%，提升到18.8%。这样的大幅提升背后是霸王巨大的成本投入。

霸王集团一直以来为业内所称道的就是其营销策略，线上广告轰炸＋线下强势地推，这个策略曾经让霸王在短短几年时间内就占领了中草药洗护市场的半壁江山，称为本土洗护第一日化品牌。在霸王的全盛时期，活跃在国内各卖场的“霸王花”超过9000名。

在凉茶业务上，霸王集团延续之前的销售策略，但是由于凉茶属于快消品，与日化品在经营上有很大不同。这意味霸王集团需要成立新的管理队伍，建立新的销售网络。根据霸王集团披露的财务报告显示，其2011年的人事开支相较2010年几乎翻番，达到2.69亿元；总雇员人数也从2010年的4663人，增长到9784人。

虽然霸王集团2011年在凉茶业务上投入了巨大的成本，但是细看当年的财报就会发现，其实凉茶业务在当年就出现了颓势。2011年上半年凉茶的销售额是1.18亿元，下半年即锐减到0.48亿，砍掉大半。其中的原因主要在于当时的凉茶市场竞争太过激烈，王老吉、加多宝、和其正、潘高寿等都在进行着激烈撕杀，尤其是当年爆发的王老吉与加多宝关于商标问题的争夺。

2010年底，广药集团和加多宝集团矛盾激化，行业老大和老二打架，结果将其它竞争对手全都挤出了市场。霸王凉茶的发展正是在这样的背景大受打击。2011年霸王集团的巨亏5.58亿元。2012年，霸王集团将毫无起色的凉茶业务砍掉，同时雇员人数也从近万人缩减到4700多人，当年录得亏损6.17亿。经过“凉茶”一役，霸王集团元气大伤，现金流几近枯竭，之后再无大动作。

责任编辑：晨枫

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